新消费时代，虎皮凤爪“一哥”王小卤的变与不变《我是不白吃》的爆红

文章图片
《我是不白吃》的爆红，让外界看到了美食+二次元产生的化学反应。
一时间，联名营销成为快消品牌的标准打法。 “不白吃”的自营零食、《火影忍者》里的一乐拉面、《刺客伍六七》里的招牌牛杂，接连登录电商平台。不过这些“跨次元联动”并没有掀起太大的波澜，现象级IP看似触手可及的流量红利，始终没能被带入三次元。
造成“昙花一现”的根本原因在于，很多联名商品本身缺乏产品力，掉入了用流量补齐品质短板的老套路，也就无异于开在景区里的餐饮店——走不出一锤子买卖的经营模型。当然，我们不能通过这些案例全盘否定跨界营销的意义，毕竟可口可乐孵化的“圣诞老人”、海尔集团的《海尔兄弟》，都为各自的光辉产生了积极作用。
就在近期，知名虎皮凤爪王小卤也入局了跨界营销，与《和平精英》来了一波“吃鸡营销” 。王小卤试图以品牌的明星产品虎皮凤爪，为“吃鸡文化”的“鸡”加一个美食注脚。

文章图片
在营销强者云集的休闲零食赛道，王小卤能成功“吃鸡”吗？
1
搭上“吃鸡”顺风车，就是赢下Z世代？
【新消费时代，虎皮凤爪“一哥”王小卤的变与不变】如果从近几年里的文化热梗中选一个生命周期和影响力维度最强的“梗” ，非“吃鸡”莫属。
在Z世代的语境中，吃鸡不仅是现象级游戏的开黑暗号，也在很大程度上发挥着“社交触点”作用。一方面，年轻人不断将集体智慧诉诸于“吃鸡” ，开发出各种以吃鸡为主题的段子和表情包，大大丰富了年轻群体的社交表达。另一方面，这些吃鸡梗起到了类似“互联网黑话”的功效，能够迅速筛选“圈内人”沉淀关系链。
如果一个品牌、一种商品能与“吃鸡”进行强绑定，就能顺着这个社交触点与年轻人产生更深的情感连接。王小卤显然意识到了这一点，才会在这波吃鸡营销中投入远超传统联名打法的资源和智力成本。
以王小卤为“吃鸡”定制的趣味短片为例， “飞机舱跳伞”场景既致敬了游戏经典场景，又以“硬植入”的方式加入品牌信息。在短片中，品牌还以自问自答，自嘲式地肯定了自己的植入操作“过于生硬” 。在最后，又反转式地抛出“硬”的双关梗：看好玩家在游戏中的过硬发挥，以及自身过硬的产品实力。
在短片后面的“好菜”和“苟住”篇里，王小卤又是一波兼顾脑洞与情怀的“极限操作”：比如玩白菜的谐音梗和虎皮凤爪“不要菜”的肉食主义；以魔幻沙雕风的“苟住出奇迹” ，带入休闲零食场景；品牌甚至在有限的时长里塞下了平底锅这样的游戏情怀梗。
一来一回之间，王小卤拉近了与玩家们的心理距离，还成功建立起有趣、不装的品牌印象。
事实上，王小卤选择《和平精英》不仅是看中了“吃鸡”的流量红利，还有其对“后浪精神”的深刻洞察。相较于其它竞技游戏，吃鸡游戏里有着更平等的竞技环境，还可以任由玩家自行选择生存打法，这种开放、自由与平等的竞技土壤，恰好呼应了王小卤对年轻人的尊重和理解。
一个只有概念与情怀的营销，注定只能是空中楼阁。王小卤务实的一面在于，让吃鸡营销与同时段进行的年货节电商活动发生了共振。在吃鸡营销在内容场如火如荼时，王小卤顺势在电商场创造了很多“锚点” 。