品牌基本功之如何锁定“灯塔用户”( 二 ) 处于新消费时代

我很坚定一个观点，那就是在这个时代下，已经是Userdecidesbrand–用户即品牌。
接下来我来解释下灯塔用户和我们之前说的粉丝用户，超级用户又有什么区别呢？

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思创客将用户按照价值回报和商业回报的不同进行精准分类。
首先，低价值回报（即对品牌投入较少）的人且主动购买欲望较低的人，仅仅作为我们的目标用户。
他们的特征是“我知道你，偶尔有需求，我也会买你，但也会买其他家的” 。
然后是，粉丝用户。
他们在价值回报和主动性方面都要略高于目标用户，在同类产品选择中往往对本品牌有一定的情感偏好，对你这个品牌具有更高的倾向性。
之后是，超级用户。
“忠贞不二”是他们特有的标签，对这个品牌已经形成购买习惯，经常性消费和使用这个品牌。
最后，价值回报最高和主动购买意愿最强，是我们的“灯塔用户” 。
他们认为我就是你，你就是我，咱们就是一体的，我喜欢你我使用你天经地义，你就是我的品牌。
如何辨别谁最有可能成为灯塔用户呢？
我们可以基于已有的销售数据来进行一个简单的划分。因为任何一家成立一段时间的品牌，都会自然形成自己的购买人群，当然这和他的产品形态，销售渠道有很大关联。你在拼多多上卖男装，你的购买人群自然是小镇男青年居多，你在银泰百货有个首饰柜台，你的购买人群自然是都市精致女白领。
我们可以定期将这些销售数据进行统计，通过一个表格进行有效划分，从中找到谁最有机会成为你的灯塔用户。

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其中，忠诚的消费者及亲近的消费者最有可能成为灯塔用户；未认知消费者，摇摆消费者及短期拒绝的消费者可以转化；流失的消费者、长期拒绝的消费者成为灯塔用户的希望则不大。讲完这种现成的用户画像，我们还要进一步通过品牌运营创造更多的灯塔用户，请注意，我的用词是“品牌运营” ，这和一般的营销推广还有很大不同。简而言之，就是带着品牌化思维做每一个用户运营的动作和市场推广的行为，只有这样，你才能吸引到那些和你气味相投的灯塔用户。
在这一点上，我想和大家特别分享Keep的成功之道。
创立至今， Keep已累积了2亿用户，但与此付出的运营成本和同类数量的APP相比，简直是九牛一毛。其背后也是符合了“灯塔用户”的原理，通过鲜明的品牌价值主张和清晰的品牌人设，去吸引和自己有着同样需求和期望的灯塔用户，并且通过品牌化运营手段和内容去裂变更多同类中人。

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Keep创始人王宁出自猿辅导团队，具备一定的运营经验，作为一名历经6-7个月才完成纷繁复杂健身信息收集工作的运动小白，本身就对用户有天然理解。在早期内测阶段， Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖，培养出了固定用户。 APP正式上线时，在这些帖子里集中引流，再加上口口传播，有了一批最早的灯塔用户。随后3个月内，又经过一些运营手段实现注册用户量200万。这期间他们一直聚焦“移动健身教练“这个定位，用相对一致性的品牌调性去发文章，以及坚持提供高质量的健身内容。
等到Keep用户数超过3000万时， Keep打出了品牌第一战——「自律给我自由」，但其实在此之前，他的APP上就非常强调给予用户精神共鸣。健身其实是一个非常反人性的品类，所有人都想健身，但人的天然惰性却会让你产生抗拒。而品牌的核心其实就是在你脑海中植入一个种子，产生行为上的改变。