顾凡易华润创业经理人 _生活百科

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京东面临阿里付费会员的追赶，巨头角逐付费会员；亚马逊方面称，会员投入很大，回报需要长期计算
近日，JD.COM发布了其PLUS会员近两年的首个用户数据，mainlandChina会员数突破1000万。8月初，阿里推出“88VIP会员”，整合了天猫、优酷、饿了么、虾米、淘宝电影等会员在阿里生态的权益。
最早推出付费会员服务的亚马逊，在欧美和亚洲许多国家拥有超过1亿会员。然而，在中国推广亚马逊Prime会员仍然很困难。JD.COM集团副总裁韩瑞在接受新京报采访人员采访时表示，JD.COM是较早推广付费会员的中国电商公司，但(PLUS会员)的渗透率仍然比较低。
业内人士表示，付费会员制发展历史较短，消费者接受度和认可度都很低。购买付费会员的习惯没有被市场培养，这是付费会员制度在中国推广的最大障碍。
从阿里、JD.COM、Suning.cn，到网易考拉、贝贝、每日优鲜，虽然各种家电的游戏风格不同，但都在付费会员服务的赛道上展现了自己的野心。业内人士表示，行业重心正从追求用户增量转向用户流量的深度运营和精细化运营。
电商加码会员体系
随着国内电商的发展，阿里和JD.COM的业务占比超过80%，半路杀出的拼多多在快速占领市场后增速也迅速放缓。据研究机构近日发布的数据显示，2018年上半年，中国网购人数为5.69亿，同比增长10.2%，用户增长趋势逐年放缓。
长期以来业内声音判断，巨头站稳现有市场份额后，将面临基于人口规模和现有用户竞争的增长拐点。
2016年10月，亚马逊将Prime会员引入中国，专注于跨境无限免费邮费。此后，中国本土电子商务公司开始开发付费会员系统。JD.COMPLUS会员于2016年初上线。JD.COM最近发布了其PLUS会员业务在过去两年中的首次用户数据，在mainlandChina拥有超过1000万会员。
2018年8月，阿里推出“88VIP会员”，整合了天猫、优酷、饿了么、虾米、淘宝电影等会员在阿里生态的利益。
除了亚马逊、JD.COM、阿里等电商平台，美团、携程等生活服务平台，Spotify、爱奇艺、腾讯视频等泛娱乐平台，甚至喜马拉雅、知乎等知识平台，付费会员服务也逐渐兴起。
从综合平台巨头，到跨境电商再到垂直电商，有的聚焦跨境货运，有的聚焦商品折扣，有的强调生态协同。虽然不同的服务和游戏不同，但都在付费会员服务的赛道上展现了自己的野心。
“过去，在电商平台之间切换的成本极低。对于平台来说，这意味着不确定性。”在接受新京报采访时，亚马逊中国副总裁、PrimeChina负责人顾凡表示，一旦用户忠诚度和续费率保持在一定水平，很多数据就会变得可预测，这对零售来说是有价值的。
据JD.COM数据显示，过去9个月，付费会员销售额月复合增长率达到26.6% 。JD.COM副总裁韩瑞在接受采访时表示：“我们意识到整个电商的用户增长是有上限的，我们越来越意识到老用户对我们非常重要。
数据显示，JD.COM98%的付费会员是忠实用户，明显高于JD.COM全站平均水平。
企鹅智库发布的《中国“会员经济”数据报告》表明，会员制的本质是除了交易，商家和用户建立了稳定的、可持续的互动关系。企业建立会员制业务，不仅可以表面上把运营中心放在消费者身上，还可以降低运营面临的收入波动风险。
ize:15px;">中国市场仍未打开
亚马逊在2005年就推出了付费会员服务，这使其成为付费会员制度的先行者，经过13年的发展，Prime服务已经扩展到了英国、法国、德国、墨西哥、新加坡、荷兰、中国、日本等众多国家。
美国消费调查协会（CIRP）此前的研究显示，Prime会员用户在亚马逊上的开销会比非会员多近1倍，Prime会员服务对亚马逊的业绩增长起到至关重要的作用。据CIRP的调查，Prime会员的年消费为1300美元，非会员用户为700美元。
Prime会员服务推出13年，其会员人数是多少，亚马逊一直三缄其口。在今年4月18日年度股东报告上，其创始人及CEO贝索斯宣布Prime会员已超过1亿大关。
不断增长的Prime会员是亚马逊抵御竞争的重要武器。研究机构数据显示，在购买同样商品时，只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。同时，Prime会员每年会有99美元的费用，1亿多会员每年至少给亚马逊带来99亿美元收入，这个数字占到其2017年1778.7亿美元总营收的5.5% 。
反观国内，电商巨头的付费会员之路并没有那么顺畅。资深电商行业观察人士李成东称，鉴于淘宝和天猫的市集平台模式，很难提供统一的品质服务并使用户形成黏性。京东的B2C模式虽然更易于统一服务，但不能忽视的是，亚马逊Prime会员对于国外用户的一个重要差异化服务就是2天免费极速达，而京东已在中国内地主要城市实现了满99元免费“211极速达”（上午11点前下单，当天送达；晚上11点前下单，次日下午3点前送达）。这一现状给京东推广PLUS会员带来更大难度，因为在极速达方面为会员提供差异化服务的要求更高了。
京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时表示，京东是较早推行付费会员的中国电商，但（PLUS会员）渗透率依然比较低，这说明付费会员在中国还是初始阶段。
“中国电商会员的价值普遍处于较低水平，”互联网观察人士刘旷称，各类电商推出的会员福利五花八门，但实际优惠力度不如预期。
艾瑞咨询数据显示，无论是月收入3000元以下还是20000元以上的消费者，在购买会员时都会出现左右摇摆的情况，有些消费者甚至明确表示不会购买。而影响消费者购买的原因与会员价值的高低有关。
国内的付费会员制度发展历史很短，消费者的接受度和认知度都很低，购买会员的习惯还没有，资深互联网行业分析师唐欣称。
付费会员推广需时日
付费会员留住用户靠的是优惠和折扣，而这背后则是电商平台巨大的成本。
京东数据显示，其为PLUS会员提供的权益价值最高达4742元，这一数值远大于PLUS最贵198元的会员年费，两者相差近24倍。
“Prime（会员服务）的成本对公司来说是很高的，尤其是它提供的运输选择和数字利益，”亚马逊首席财务官Brian Olsavsky曾公开表示。
今年年初，PLUS 会员年费价格从109元（钻石会员）、129元（金牌会员）、139元（银牌会员）上调至148元（钻石会员）、168元（金牌会员）、188元（银牌会员），普通用户198元/年，涨价幅度不小。
【顾凡易华润创业经理人】亚马逊也宣布从今年5月11日开始对旗下的Prime会员年费进行上调，Prime会员年费从99美元上涨至119美元。这是其从2014年3月以来，首次对Prime会员年费进行调整。
数据显示，2017年亚马逊有1亿件商品承诺在2天内送到，而在2014年只有2000万件。与此相伴的是，2017年亚马逊送货成本达到217亿美元，比2015年增加近一倍。
“（付费会员）还没有走出一条成熟的路，”顾凡在接受新京报采访人员采访时说，“就像当年亚马逊电子书刚进中国的时候，中国连电子内容的付费环境都没有，但五年后的今天大家都接受了。付费会员的推广过程需要时间。”
虽然顾凡并未正面回应成本对于业务的压力情况，但他坦言，“(亚马逊在Prime会员业务上)投入其实很大，它的回报需要在一个长期的范围内计算。”
“优惠一定要让用户一眼就能看到，”唐欣称，国内的商业环境还是以价格敏感性为主，所以电商会员制如果想要快速发展，需要实现价格上的显性优惠才能维持。电商企业可以利用大数据技术来构建合适的优惠模型。未来，付费会员可逐步从价格差异性，转向质量和服务的差异性。在纳入更多线下会员场景之后，还可以逐步发展品牌和情感归属的差异性。
新京报采访人员杨砺

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