se东南亚：活在电商爆发神话里( 二 )

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▲报告显示东南亚增长前景极为可观
在零态 LT调研的创业者和投资人中，他们普遍看好东南亚 2022 年的境况，疫情期间，无论是出海资本规模、出海创业者或者基础配套，疫情的到来都肉眼可见的加速了一些领域的发展，比如线上集中交付以及跨境电商的发展。
疫情期间，作为印度尼西亚最大的电商平台，月活跃用户超过 9000 万的 Tokopedia 的线上购物需求激增，2020 年 10 月，谷歌和淡马锡对 Tokopedia 投下最新信任票。盘旋在当地的美元基金巨头 Facebook 也在 2020 年在东南亚下注第一笔投资。
2021 年，与李嘉诚关系紧密的维港投资创办人周凯旋在接受《彭博》访问时透露，新冠疫情驱使更多人使用互联网，鉴于东南亚各国数字经济的爆发式增长，维港投资将把东南亚市场作为投资重点，尤其是该区域内最大市场印度尼西亚。
当然，腾讯、阿里、滴滴、快手等在国内雄霸一方的巨头和小巨头们，也瞄准了这块充满鲜花，流着奶香的地方。
从以上几个层面来看，东南亚确实值得一去，但优势在被过于突出时，有时容易让人忽视风险的一面。
在稠密的人口，相似的文化背景和得天独厚的地理位置之外，是很多外界看不到的东南亚真实存在的一面：复杂的宗教、地域之间碎片化的分布，以及不同人种之间区隔的语系，当然，不止于此，正是这些因素，让众多满怀期望去到东南亚当地的创业饱尝苦果，要么换赛道、换项目，要么打道回府，创业终止。
02 无法完全移植 “中国”“在宏观层面我们都知道东南亚有价值，但实际出手时，完全不是那回事。因为并不能完全移植中国模式。” 石卢磊称。
从目前布局来看，中国创业者，尤其是巨头更愿意通过投资并购的方式，进军当地，比如阿里控股的 Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak 等；腾讯控股的 Sea Limited 旗下的 Shopee，京东控股的 Tokopedia、TiKi.Vn 等，而躬身入局的快手在东南亚当地推出的短视频产品 Kwai，在经历短暂的高光时刻后，因战略摇摆而以失败告终。

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▲泰国街头（图：零态 LT）
在中国打过胜仗和硬仗的玩家们，来到之后发现，东南亚并不是 “赢家通吃” 的市场，这不禁让人疑问，出海创业者对东南亚市场是否过于乐观？这中间取胜的关键又在哪里？或许两个层面可以解释：
一是如何真正做到本地化。
一言以蔽之，东南亚文化与中国看似相近，实质上却仍存在巨大差异，文化上的差异就会造就行为上的差异，行为上的差异就会导致结果上的差异。各个国家、地区的文化底蕴、做事方式和决策习惯，可以说都不相同。
多文化、对语言、多宗教，对出海东南亚的巨头和中小创业者而言，在落地层面带来了相当大难度。新加坡各项基础设施相对完善，越南的发展水平相对落后，依然以现金支付为主。不同地区之间，贫富差距现状，决定了企业出海不能把所有地区等同对待。
零态 LT在过往文章《蒋凡 “下凡” 东南亚》就曾写道，巨头到海外容易盲目自信，迅速铺钱、铺资源，却没有真正深扎下去，而这种简单 copy to China 的模式，搬到海外不仅失灵，且有反作用，尽管面对的是 open 的国际市场，但最后依然输得很惨。

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▲Lazada 平台上的带货主播（图：Lazada 官微）
二是巨头组织架构能否有效应对。
在东南亚，无论巨头还是中小创业者，面对的都是新市场，新业务，新用户，在进行单点作战时，巨头原有的优势未必能发挥作用。并且对其组织架构和管理策略提出了新的考验。