逆势增长公司｜谁吃到了抖音电商红利？这家护肤老国货来回答( 四 ) 文｜窦轩编辑

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据Nint任拓向36氪提供的数据，今年虽然还未结束，但欧诗漫在抖音的GMV ，已经突破10亿，同比增长了47% 。
而纵观欧诗漫的整个营收结构，久谦中台纪要透露，今年欧诗漫线上渠道的营收占比已经达到了40% ，增长来源明显向线上开始倾斜。而抖音带来的GMV ，在线上渠道占比已经达到了50% 。
显然，抖音这一步棋对于欧诗漫来说，非常重要。而在另一直播平台快手，欧诗漫也同样在白牌为主的排行榜里杀进了前十。
品牌转型未完，低价的帽子能摘掉吗？
重点投入线上，并在产品和营销上转型，也带来了这家老国货近几年的持续增长。
据官方对外公布的数据，欧诗漫2018、2019、2020年三年的销售额分别为76、86、93亿元。久谦中台纪要显示， 2021年算上加盟商的回款额，欧诗漫的实际销售额已经超过了100亿元，这一体量在国货品牌里已经处于领先的位置。
不过，低价的策略也确实会限制欧诗漫的利润空间。据36氪了解，李佳琦直播间为欧诗漫带货的价格，即使是在有自营工厂的情况下，也只能做到盈亏平衡。
而盈利的来源，则主要依赖于后续的复购，这就非常考验欧诗漫产品的竞争力。类似的案例如珀莱雅，先是通过双抗、红宝石等明星单品一炮而红，随后再不断迭代产品，并加价。
过去，大单品策略的确支撑起了欧诗漫线上的销量。据多家数据机构的统计， 2021年10月-2022年10月，欧诗漫的美白系列以6.27亿的销售额，排在美白细分赛道的第三名，超过了城野医生、欧莱雅，仅次于olay、珀莱雅，其面膜矩阵也在这一品类里两年蝉联冠军。
而据36氪了解，欧诗漫在天猫渠道top3的单品，小白灯精华、珍珠白套装、美白淡斑面膜，占据了其80%的销量。
进入2022年后，欧诗漫也继续延续大单品策略，加快了转型的速度。今年4月，先推出了主打抗老的小橘灯精华，随后又在双11首发了和李佳琦合作的珍白因水乳。
其员工透露，今年欧诗漫有意打造新的产品体系，核心目标是将这些新产品差异化，脱离旧产品，因此美白水乳与小橘灯等新品在页面和外观的设计感上，也与过往产品做出了区分，更偏向年轻女性人群的喜好。
这与珀莱雅当初推出红宝石、双抗等新品，做了大量营销，与旧产品体系脱钩的策略相似。
对欧诗漫来说，年轻化的转型也尚未结束。而直播电商也已经慢慢进入了稳定期，未来的增量依然还是要看核心产品。
但即使推出了诸多新单品，说到欧诗漫，仍然脱不开性价比三个字，产品本身配方的竞争力还尚未得到广泛的认可。这就让欧诗漫很难短期内像珀莱雅、薇诺娜一样，在爆品走红后做出涨价动作。
加之欧诗漫的产品，目前都主要集中在美白这一本身竞争激烈的细分赛道上，尚未吃下更大的盘子。知情人士透露，由于国货里还尚未出现非常头部的抗老品牌，因此欧诗漫目前比较关注抗老的方向。
比如今年4月，欧诗漫推出了以艾地苯pro、玻色因和超A醇HPR等成分复配的小橘灯精华，主打抗老淡纹。从成分和名称来看，小橘灯精华可以对标伊丽莎白雅顿的当家产品之一橘灿精华。
然而，抗老这个赛道，各家品牌都在重点投入。比如自然堂自主研发，主打喜默因的小紫瓶，韩束推出的蓝铜胜肽套盒等等，这并非一个容易杀出重围的赛道。