逆势增长公司｜谁吃到了抖音电商红利？这家护肤老国货来回答( 三 ) 文｜窦轩编辑

根据魔镜市场情报的数据， 10月微博、抖音以及小红书平台欧诗漫相关的文章达到121万篇、互动量达到2424万人次，远高于其余月份。而这一次的营销，也为欧诗漫随后的双11做了一次不错的预热。据自媒体“青眼”报道，今年天猫双11预售期，欧诗漫的同期增长超过了50% 。
与此同时，欧诗漫还深度与李佳琦合作了共创产品珍白因水乳，并选择双11这个节点，在李佳琦直播间里首发。
事实上，近几年来，和李佳琦深度绑定乃至于共创产品，已经成为了许多国货品牌打造爆品、出圈的主要思路。前有花西子依靠与李佳琦深度合作产品线，而一跃成为头部彩妆品牌，今年自然堂、伊肤泉等新老国货也都纷纷跟李佳琦合作了太空玫瑰水乳、大膜王面膜系列。
久谦中台的纪要数据显示，欧诗漫与李佳琦合作的珍白因水乳，原本双11的目标销量为6万套，但最终卖出了60万套。而欧诗漫双11线上GMV的增长，也主要来源于新品水乳的增长。
如何拿下抖音的头把交椅？
不过，和李佳琦的深度绑定，虽然能让品牌快速吃到红利，但也会导致了对大主播的依赖过深。 618期间，李佳琦的停播也直接造成了欧诗漫大促期间天猫销售额的明显下滑。
好在欧诗漫手里的牌，不止一个李佳琦。另一个支撑欧诗漫近几年线上增长的核心，则来自于对抖音这个增量平台的重视。
早在2020年年初，欧诗漫就入局了抖音，一开始只主做通过达人主播卖货。其市场营销负责人麦子曾提到，入局抖音一段时间后，他们发现最开始单场能卖到千万以上的很多主播，已经卖不到那么多了，量掉得比较明显。
因此欧诗漫从2021年7月开始，在抖音上开始品牌自播，以“珍珠美肤”作为核心卖点来宣传，并同时做了三个矩阵号，对不同人群进行分层运营。
但即使如此，欧诗漫在抖音上的基本盘，仍然主要由达人直播构成，在总GMV的贡献占比约为八成，这和重点发力自播的珀莱雅等品牌打法有着明显的区别。
具体来说，欧诗漫倾向于与明星和头部达人合作短视频宣导和直播带货，且主要与综合类的达人合作，很少选择垂类主播。
据媒体报道，今年1-6月，欧诗漫投放了30位以上拥有500W粉丝以上的达人，至8月，千万粉丝以上达人销售额占比超6成。而在达播的合作对象上，欧诗漫与朱梓骁、曹颖等明星，以及陈三废、衣哥、疯狂小杨哥等抖音头部达人频繁合作。
有意思的是，在抖音上，欧诗漫奉行了和天猫截然不同的打法。不同于在天猫主打小白灯、小橘灯等大单品爆款，欧诗漫在抖音上更针对30岁以上、具有抗老淡斑美白需求的下沉市场女性客群，主推的是更具性价比的护肤礼盒套装，而在单品上也主要以单价更低、量大价值感更强的面膜为主。
以12月为例，目前欧诗漫抖音商城里销量最高的两款产品，是疯狂小杨哥带货的欧诗漫美白面膜组合和珍珠肌源臻奢套盒。

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欧诗漫抖音直播间主推的护肤套盒
低价的产品，显然更符合抖音上价格敏感型消费者的口味，加之对抖音渠道的重视，欧诗漫进入抖音后逐步翻红，成为了头部的护肤品牌。
根据Nint任拓向36氪提供的数据， 2021年欧诗漫抖音总GMV超过7亿。在当年的抖音美妆护肤品牌排行榜里，欧诗漫排名第五，超过了珀莱雅等品牌。
而进入了2022年，欧诗漫每个单月在抖音上的GMV都已经超过了天猫。从今年3月开始，欧诗漫在抖音上的GMV一路高涨，尤其进入了8月后，单月GMV销售额直接突破了1.4亿元，登顶排行榜，随后的两个月，也保持着蝉联登顶的态势。