动机|为什么拼多多红包让人停不下来？来看这篇深度分析( 二 )

用户时常是无法通过语言明确的表达产品体验的，就如我们在调研时听到用户夸奖和吐槽产品不好，但却说不出具体的点一样，是由于场景和情绪不同，情绪是影响用户判断产品好坏的根本，我们要做好/优化好产品，就需要读懂用户情绪，有洞察用户情绪变化的能力，巧妙控制情绪价值的方法；才能完善产品，提升用户体验。
1. 案例：领红包中暗藏的人性与情绪价值在弗洛伊德的学说中，主张人格分为本我-欲望，自我-理性，超我-道德。
认为人的本性是贪婪、自私充满各种欲望的，随着年龄的增长和社会学习，才逐步产生“好坏对错”的价值判断，形成自我的道德底线，但“欲”一直潜存在人性底层，是人性最大的弱点。
当前各个平台常见的红包运营手法，正是在利用人性最大的弱点吸引用户帮助平台引流；利诱用户参与活动，引导用户在活动中的操作，并通过反馈把控结果中的用户情绪；从而达成裂变、促活、转化、拉新、品牌塑造等等的目的。接下来我们通过一些竞品来分析一下这个过程。

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（1）利诱——吸引用户的关键
在红包领取第一步就是如何用红包吸引用户，有两个重要成分——“利“和“诱“，其中“利”是硬条件，毋庸置疑越高的利会带来越高的吸引力，但是考虑现实成本，必然要有限制。
如今获客成本的日趋上升已经是各个平台的难题；而“诱”就是解决手段，在成本有限的情况下通过营销方法放大利益感知从而吸引用户。
以拼多多为例子，在红包利益点上使用了“60元无门槛”和“最少80元”的文案，和放大信息的方法尽可能的放大了利益感知，来吸引用户领取，进入活动，完成引流的第一步。

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（2）引导——带动情绪引导行为
用户参与到活动后，想让用户操作达成平台目的，还需要增加玩法和利益点留住用户并引导他们进行相应的操作。
随机红包就是个很好的例子，随机的玩法提高了利益同时增加了可玩性和获得难度，从而提升了用户对于领取红包的渴望。
就像马克吐温曾经在《汤姆索亚历险记》中描写的那样：”汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。
随机玩法中的难获得给用户带来了更多“痒”的情绪，让人跃跃欲试。
除了简单的转换为随机玩法以外，有连续感的“痒”会让用户上瘾，再结合抽奖结果展示对比产生的心理暗示，放大确定获得释放的情绪——“爽”，给用户带来更大的满足。
例如拼多多的「砍价免费拿」先用随机红包吸引，获得红包对比并非最高奖励，此时会给用户带来遗憾情绪，同时增加了些许真实感，然后引导用户合并剩余红包，转化为更大的利润，模拟了赌徒心理-输了还想再把输掉的赢回来，赢了还想继续赢下去。在对比下获得被放大，从而让用户对收获的感知翻倍。
（3）把控——正向的反馈引导情绪
用户完成了既定任务时，善于利用正向反馈来把控结果的用户情绪，打造品牌，制造用户挽留与召回。在峰终定律中，高峰和结尾是打造体验的关键时机，这两个节点的情绪将影响整个体验感受。
所以好的反馈是提升体验的关键，利用文案和视觉氛围塑造情绪，是正向反馈的常见方法，我们可以看到众多电商平台的领取成功反馈的文案和视觉氛围感浓重。
但我认为的反馈不仅仅代表着某个操作的成功与失败提示，也包含流程中对用户的预判，比如红包领取后的“猜你喜欢”商品列表、助力红包中的新增助力信息等等这些我们预判提供给用户的行为路径，也是反馈的一部分；自然也需要细致的考虑和把控其中的情绪价值。