动机|为什么拼多多红包让人停不下来？来看这篇深度分析

编辑导语：本篇文章是在优化红包领取流程中对用户情绪进行的思考，主要围绕情绪与产品的关系，带入红包领取优化的几个关键点，梳理用户情绪在设计中的价值。感兴趣的朋友们快来一起看看吧。

文章插图
一、开篇：情绪和情绪价值这部分是关于情绪价值的的理论支持。

文章插图
△ 大脑产生情绪-情绪激发行为动机
简单分析一下情绪这个名词，情绪是人类/动物以个体愿望和需要为中介的一种心理/精神活动，它们受心情、性格、脾气、目的等自身或者外界因素相互作用，会产生正面或负面的影响，并且由此引发人们的行动动机。
心理学家-罗伯特·利珀主张的“情感的动机唤醒理论”里，情绪是唤醒、激活动机的一种持续状态，而情绪本身就是行为的指导动机。
“情绪是一种具有动机和知觉的积极力量，它组织、维持和指导行为。”——罗伯特·利珀
简单来说，就是你难过了想喝奶茶、开心了想喝奶茶、焦虑了想喝奶茶的原因是——XX情绪引发了你的奶茶的行为冲动。
那情绪价值是什么？
在《怪诞行为学》一书中，情绪价值是指在人际交往中，拿捏对方情绪，让对方情绪起伏的能力。为他人带来的正向情绪越多情绪价值就越高，反之，为他人带来的负面情绪越多情绪价值就低。
简单来说，情绪价值就是人/产品能够影响他人情绪的能力。
围巾模型 SCARF（大卫·洛克（David Rock）于 08 年提出，主要描述大脑如何应对威胁和奖励）中阐述了5个情绪需求点，满足这5点就可以让人在社会关系中感到幸福，我们把它带入用户使用产品流程，解析一下满足用户情感需求的产品设计都需要做到哪些层面？
先分析一下情绪点后的用户需求：

Status -地位「在使用过程中能感知到自己是被时刻关注的、不可或缺的」
Certainty -确认「在操作的每一步都能得到明确的反馈与引导，充满确定性和安全感」
Autonomy-自主「在操作流程中对事件可控的安全感，更少的限制更多的快乐」
Relatedness-关系「在使用过程尽量真实才能引发共鸣，熟悉和带有情感的内容更容易让人信赖和依赖」
Fairness-公平「在产品内中的所有付出与收获都能成正比，甚至收获大于付出的感知」

接下来再把需求转化为设计关键点带入到电商产品，看看满足以上情感要怎么设计：

选品符合审美和 BI 贴合用户，针对用户提供的个性化展示
对操作行为的及时反馈，增强用户对流程的确定性
行为路径符合用户心智模型的同时降低使用难度与条件限制，让用户随时可控
真实的用户场景场景挖掘真实需求，贴合用户场景更容易触发共鸣，产生信赖与粘度
利益氛围的塑造，强烈的收获预知，吸引用户

巧妙的是这几个设计关键点与情感化设计（唐纳德诺曼在《设计心理学 1》中提出受弗洛伊德精神分析理论的“本我，自我，超我”启发，得出基于人类情感的三个设计层面，即“本能层面、行为层面、反思层面”）的三个层面相契合：

第 1&5 点，从感官吸引用户——本能设计；
第 2&3 点，从流程体验满足用户——行为设计；
第 4 点，从场景深入沟通用户——反思设计。

文章插图
而情感化设计是老生常谈的话题了，综上可以发现情绪是行为的动机，行动（场景）是触发需求的关键因素，而情绪的价值是衡量产品设计的基石。