nike|后流量时代，从深度拥抱存量用户开始( 二 ) 产品|信息流|消费者|双列|消费

说完存量用户的三种分类，也许你就能理解，为什么众多企业要打造超级用户——存量用户不仅可以给企业带来更可观的销售转化，还能以更低成本吸引更多增量用户，并用产品（软件、硬件和服务）完成用户积累、资产沉淀。
二、存量用户长效增长的关键要素可以说，存量用户就是企业的活水之源。那么，什么才是能够带来存量用户良性循环的成功要素呢？
毫无疑问：能够让存量用户不断健康长效发展的奥秘所在，正是“品牌”。
品牌像灯塔，以相同的价值观吸引同类用户，帮助减少营销投入、避免无效广告。移动互联网时代，品牌方热衷于在互联网平台以补贴烧钱的方式来“买”用户，这样的用户第一次会因为低价返现而被吸引发生购买，但也会很快离开。
现在品牌更多以“情”动人，像灯塔一样，以相同的价值观和文化理念让用户主动向我靠拢，这样的客户也就是我们所谓的“价值用户”、“MVP用户”，其留存率和贡献度都远超前者。比如，你可能没有听说过的lululemon，一个从不做广告，也从未请过明星代言的运动品牌，却已在纳斯达克拥有近416.3亿美金市值，在运动鞋服行业排名第三。一个根本原因是，它拥有庞大的价值用户群体、形成了巨大的私域流量池。它将省下来的营销费用用来培育员工、开展社群活动、发掘本地品牌大使。
这些基础用户一开始被品牌的新生活方式理念——让消费者生活更幸福、更健康、更欢乐而吸引，继而通过品牌大使（KOL）、各类大型活动、时尚舒适的瑜伽服而不断转成价值用户、MVP用户，引发购买、完成口碑传播。也难怪疫情期间，耐克、阿迪达斯纷纷市值下跌，它却能逆风飞扬。截至今年2月，在经济低迷的大背景下，lululemon连续第11个月营销收入2位数增长。而阿迪达斯同期2季度横向对比才仅有4%的增长额。

文章插图
截止19年，Lululemon前10个季度营收同比增长率
所以，如果脱离品牌去讲用户，企业和用户只是浅浅之交；脱离用户去讲品牌，品牌建设只是泛泛而谈。
三、深度运营用户背后的关键要点众多我们所熟知的品牌，不管是知名如Nike、雅诗兰黛，还是新兴品牌如Keep、完美日记，在进行用户体系搭建及深度运营时，都是从存量用户的运营开始，逐步做好持续、统一、体系化的深耕细作，最终获得了长效发展。
如Nike在04年的时候将注意力放在软件和数据上，以Nike+、Fuelband可穿戴设备等积累大量有价值的数据，这使得耐克在增长最快的100家公司中一直榜上有名。再如完美日记以个人账号小完子，深度运营个人IP，以个人号来沉淀用户、加强关系、深度种草转化。配合微信公众号的内容、微信群的用户分层管理与互动、小程序的产品下单与承载用户裂变。最终仅用8个月时间，促成近50倍的销量增长，全面赶超SK-II、雅诗兰黛等国际大牌。
通过深挖品牌在深度运营存量用户的经验，我们总结出以下三个关键要点。
1. 观念转变：从卖货思维转为用户至上在工业化、数字化时代，我们具备的是卖货思维，讲究渠道、产品为王。比如李宁在2011年拥有专卖店达8255家，完成了品牌第一阶段的增长。但由于盲目开店，李宁在2012年遭遇业绩滑铁卢；直至重新拥抱用户、拉近用户距离——14年李宁回归、企业家到网红的微博互动、开设电商、走国潮风等众多多元化、年轻化方式，才促成了如今业绩的提升。
而真正做到“用户至上”，不止是“利他”、还要敢于“损己”。
苹果一直是以IOS用户界面友好为人所熟知。但它其实还有一个不太为人所知的创举是在濒临破产时所做的一个决定——将ipod整合进iphone。要知道ipod是当时最重要的收入来源了——在06年卖出了30亿美元。