巨量|营销「百家争鸣」，巨量引擎用「全量增长」破局( 三 )

万宗归一，在一体化中解决生意问题随着数字生态的发展，企业对广告营销的定位有了根本性的变化：过去，广告营销只是一种传播手段，只要能够解决品牌声量的问题就算完成任务；但现在，更多企业希望广告营销担负起经营的职责，而这需要平台更强大的一体化能力。
回溯整个行业的发展历程，你会发现一体化的程度正在加深：
最早出现的是“广告-营销”一体化。随着数据贯通，流量前链路和后链路能力不再相互割裂，企业不仅可以获得曝光，还拥有了直接通过广告完成即时销售的能力；
随后，“运营”开始与“广告-营销”深度融合。它出现的背景是企业开始从浅层流量触达和短效流量套利，向深层用户运营和LTV价值释放转移。在这个转变中，私域运营的重要性开始体现出来，包括CDP、营销自动化等新技术工具的出现便是因应这样的趋势。
而在今年，巨量引擎提出的“全量增长”实质上就是指广告、营销、运营和经营能力的一体化。它的背景是广告营销已经成为不少企业数字化转型的抓手，广告营销对于品牌和企业经营的重要性开始凸显。

文章插图
在演讲中，有这样一组尤其需要注意的数据：“当企业用心经营自己的品牌资产时，品牌资产能够贡献70%的中长期销售额。而当企业没有经营好自己的品牌资产时，75%以上的品牌会被轻易取代。”
换句话说，对于品牌的经营已经成为了企业的生死线。面对这样的境况，在增强供应链、生产制造等前端环节的同时，广告营销也已经成为企业两条腿中的另一条。在去年掀起的新消费浪潮中，这样的结论被反复证实。
而从今年引擎大会透露的各种讯息来看，巨量引擎也正在持续增强一体化能力的布局：
在广告和营销环节，它始终跟随着流量结构的变化不断推出新产品，例如针对直播电商场景推出了巨量千川。不仅吸引了近百万商家进行投放，而且在巨量千川投放前后，商家平均能够获得57%的日均GMV增长和79%的日均订单数增长。

文章插图
更重要的是巨量引擎正在打破不同流量之间的壁垒，通过流量协同带来更高的营销效能，周盛在演讲中提到随着搜索活跃用户日益增多，“刷视频+搜索”的行为变得越来越普遍。信息流推荐让搜索结果个性化，投放信息流之后搜索广告的转化增量提升了24%，而搜索则促进信息流的推荐准度，加入搜索广告后，信息流的曝光增量提升了14%。

文章插图
在运营环节，巨量引擎也在推进“号店一体”等私域阵地的建设。从2018年到2021年，作为私域阵地的企业号开通总数由10万飙涨到了1000万，通过企业号店铺自卖GMV年增率达到370%。除此之外，在巨量同时开展短视频和直播业务的企业规模也已经达到576万个。
而在经营环节，巨量云图等数据资产平台也开始为企业的科学决策提供支持。在由“O-5A模型”搭建的关系资产中，企业能够快速了解用户关系资产的变化并据此调整策略；而在新建立的内容资产评估体系中，广告主还能够获得更具体的指导，比如在具体形态和内容呈现上获得建议。
罗马不是一天建成的，现在看来已具备全局能力的巨量引擎，实际上也是在过去几年逐步堆叠起了自己的营销体系。
比如最早以内容起家的巨量引擎，始终缺乏后链路能力，而随着各种转化组件乃至直播场景的搭建，这样的短板被迅速补齐；而面对企业需要科学和长效运营的需求，巨量引擎又搭建和不断完善了巨量云图等平台。