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华章妹说
2019年3月,新年前后活跃的聊天宝团队经历了大规模裁员 。
2019年2月,ofo相继推出了折扣商城功能,并对其实现进行了新的尝试 。
2019年1月,在熊猫卫视的年度盛典上,首席运营官谈到了互联网冬天公司遇到的困难 。
当潮水逐渐退去,所谓的真相一一浮现,很多案例告诉我们,因为过度追求热情、过度依赖资本、产品运营不佳等原因,好时机的公司很难抗拒 。
当它在每个企业实施时,我们如何在问题发生之前进行自我诊断和预防?当行业的洪流来临时,品牌能以什么样的方式屹立不倒?
今天我们来谈谈SWOT模型 。简单来说就是“分析企业内部情况的四象限图” 。下图,享受:
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SWOT是很多品牌营销人员接触到的第一个模型,也是使用频率最高的模型,但也是一个经常被误用和理解不足的分析模型 。
当然,有人可能会问PEST和SWOT的区别 。
我们可以类比一个租房场景 。PEST主要分析房屋周边设置、地理位置等外部条件,是一个宏观外部分析模型 。至于内部房子的装修和家具,将采用SWOT模型 。
下面会进一步讨论SWOT,也会抛出问题让你思考自己企业的优势和劣势 。
01 基本概念
1. 是什么?
简单来说,SWOT模型是由四个英文单词组成的四象限图,分别是S的优势(强项)、W的劣势(弱项)、O的机会(机会)和T的威胁(威胁) 。它们代表了企业在这四个方面的具体情况,它们的优势和劣势、机会和威胁是什么 。
没有固定的顺序,可以根据实际情况选择最重要的部分先讲 。优势和劣势同步分析,机会和威胁同步分析 。
请拿出一张白纸,现在画出如下图所示的四幅图像 。
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之后,花时间思考公司的优势、劣势、机会和威胁,然后填写图中对应的象限 。
2. 说明什么?— 企业情况
SWOT模型是全面了解企业在特定经营环境下情况的最便捷的模型 。一个好的SWOT分析不仅可以指导我们进行品牌和营销,还可以帮助我们分析业务问题,得到最优的解决方案 。
当这四个图像完成后,您可以协助工作 。想象一下,你的公司想如何举办一个大型活动来推广自己的品牌,提高品牌知名度 。你需要计划这个活动 。你会选择做什么?你可以看一下SWOT的四个图,你可能会有一个想法 。可能会发现,企业线下基础好,线上基础弱,所以形式可以定义为线下 。
">3.分析什么?— 企业内在
SWOT更在乎企业具有的差异性因素,尤其是能够让企业获得超额收益的核心信息,因此也被称为企业内部分析方法 。
可能你的四象图中每个部分都写的满满当当的,这样反而没有了重点 。此时就需要通过和分析数据,得到企业的差异性因素,改进SWOT四象图 。
【swot分析法是指 创业失败的关键因素】一般企业会将分析数据的采集交给初级员工去完成,资深人员则是拿到数据结果再进行分析 。其实在我看来,采集数据反而是更重要的事情,如果采集不全面,会导致分析不准确,直接后果就是结果错误,战略失败 。所以一般公司用初级员工进行数据采集是一个错误的决定 。
02 具体操作注意点
1. 找数据 - 利用正确的工具,找到合适的数据
在优劣势分析时,要注意信息的正确、充足且公正 。
比如,不要出现自我状态良好,导致优势写了很多却并不是具有差异性的,能够获利的 。劣势只关注在竞争对手的长板上,而忽视了那些行业都处在短板的形势 。
看看你写下的劣势里是否有遗漏行业的短板,你写下的所有优势项是否能够真的是具有差异性的,是不是一个行业内共有的优势 。
在进行机遇和威胁时,往往需要些前瞻性的思考,不止是那些所有人都已发现的事实 。在我们还没有深厚的行业积淀时,就需要借助波特五力模型、STEEP等模型分析好大局势,从而提炼得出自身的机遇点和威胁因素 。这些在《品牌营销100讲-基础强化与认知颠覆》这本书中都有提到 。
2. 排优先 - 追根溯源,优先排序
确保每一条信息相互独立,这就要求我们对一项内容进行追根溯源 。
比如劣势项有2点“新员工人员流动大,团队重复沟通成本高”,如果我们剖析根源就会发现,是因为缺乏培训机制导致,只不过一条反应在了新员工上,因为没有培训机制导致新员工无法快速理解公司业务难以融入,人员流动大 。一条反映在老员工上,因为没有培训导致问题重复产生,来回反复沟通成本高 。
这样就发现其实只有一个劣势 。一般追根溯源之后,就会对每一条信息点进行优先级排序了 。
3. 定结论 - 结论清晰,论据扎实
一般来说结论,通常情况下是由四个组合,得出不同的战略方向:第一是SO用优势和机会相得,第二个是WO用劣势和机会相得,第三是ST用优势和威胁相得,第四是WT用劣势与威胁相得 。
在具体的执行中就可以画如下图的表格,将各个部分填进去 。
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SO区域,即外部机遇下的内部优势,就好像最近健身很火,你有健身教练资格证,需要考虑:如何通过发挥自身优势进行外部机遇探索并从中获利?
WO区域,即外部机遇下我们的劣势,就好像你们公司开始进军区块链领域,但是天生就对数字不感冒,此时就要关注权衡问题,是否能通过一些手段克服劣势,还是说风险过大,此时不适合抓住机遇?选择另外一个工作会更好一些 。
ST区域,即威胁环境下的优势,譬如现在品牌营销也开始关注AI技术,侧重数据而并非创意,而你们团队恰恰有这方面的人才,此时需强调改变,当威胁恰恰能被优势所解决时,是否要调整资源配置把威胁变成机遇?还是只进行防守,寻求其他的机会?
WT区域,即威胁环境下的劣势,越来越多人喜欢健康饮食,油炸类、碳酸类这些食品商要怎么办,当外部威胁内部无法抵抗,该如何应对劣势,才能避免或者克服威胁,是需要考虑的问题 。
我们基于分析得出的内容,确定公司该采用何种战略手段,来应对竞争激烈的市场竞争 。
SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法,即根据企业自身的条件在既定内进行分析 。而今天我们要解决的问题是,寻找企业中出现的问题,通过找数据、排优先、定结论,听起来很简单,但每一步都含有大量的操作流程和挑选权衡 。同时提供四种组合分析,帮助我们得出战略决策 。
如果各位有跟我们的步骤做了一遍,会发现其实一会儿的时间不可能做出一个比较完整的SWOT四象图并进行优化和改进 。而且做好的四象图也不是就可以一直用,需要定期更新 。
这个时候,你需要一段指导性的文字,防止自己在做的时候走进陷阱 。或者你想分析品牌的时候想不到用什么方法 。
百度确实在帮我们记住了很多东西,但信息错综复杂,看得眼花缭乱,各家都持有自己的观点,反而不知道信谁 。
这个时候就需要一本类似词典可供随时翻阅使用的工具书 。本文的内容就来源于李婷Kris的《品牌营销100讲-基础强化与认知颠覆》,一本品牌营销的工具书 。
书中对于使用SWOT还有一些提示:
当每一项的信息数量过多时会出现什么样的情况,应该怎么做?关于作者:李婷(Kris) 思创客品牌咨询创始人兼CEO,“品牌系统五力模型”创造者,江湖人称“品牌女王克里斯”,在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解 。
一个信息点,可能是机遇也可能是威胁?应该如何看待 。
这些内容也可以在书中得到解答 。
来源:品牌叨哔叨(ID:ppdbd1)
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「延伸阅读」
《品牌营销100讲》
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推荐语:这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架的著作,也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册,是国内品牌咨询专家15年工作经验的结晶,从核心概念、高效执行法则和技巧、必备实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程,涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域,线上同款课程已经有超过50000的学员付费 。
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