产品|?新消费品牌营销，重在链接三个价值单元( 二 ) 配送|供应链|盒马鲜生|生鲜电

因此，如何让用户更有动力、更有质量地输出口碑内容，已经成为品牌建设不可忽视的一个环节。「BCG 新消费报告」显示，85+%的消费者表示「愿意或者更愿意尝试新品牌」，25%的消费者表示「会在社交平台发原创内容」。
02平台的新作用：让优质内容被反复激活凯度咨询数据显示，90%的厂商曾在过去一年里推出新产品，但其中只有28%的新品为品牌带来了销售额增量，6%的新品带来新用户。
新品如何突围，成为许多新消费品牌和成熟品牌均在面临的挑战。
从消费侧看，用户的需求已经变得多元，用户的决策变得专业，用户的分享变得活跃。而从供给侧看，那些得以突围而出的新消费品牌无不是顺应了用户的新需求，在媒体触点碎片化的当下，找准了用户的细分心智，并通过优质的产品和体验获得了生存和发展的空间。
如何才能找准用户的真实需求，找到品牌可以攻占的细分心智？这需要品牌熟悉用户所在的主阵地，并熟悉各个平台的玩法和特点。
以小红书为例，「刷」和「搜」的用户内容消费特点，可以为优秀的产品提供更多被发现的机会，因此把握「刷」和「搜」就成了新消费品牌玩转小红书营销的关键切入点：
刷：双列信息流，多一列生活方式的展示。如果只看分发效率，「双列信息流」或许略逊于「单列信息流」，但对用户来说，双列在有限的视线空间内为用户提供了更多的内容选择，也就为产品提供了更多的曝光机会。同时双列信息流也让用户掌握了对内容的主动权，有利于品牌和用户建立更具粘性的链接。
搜：带着目的去搜索，更精准的心智占领。小红书用户有很强的「搜索」习惯，喜欢带着明确的目标去搜索产品或内容。基于消费者的搜索习惯，可以细分出不同的场景，帮新消费品牌主动找到用户的需求，把高浓度的TA转化为销量，找到更适合品牌突围和扎根的领地。在强烈的用户搜索心智前提之下，优质内容也更容易影响用户的消费决策。
《认知锥》一书中提到，在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的「流量困境」时，品牌认知就成为制胜的重要法宝。过去的法则是「流量为王」，新法则是「用户认知×流量」为王；过去的法则是「品牌为王」，新的法则是「用户认知×转化」为王。
这个思路，对新消费品牌同样适用。
在小红书上，优质的内容会不断得到长尾流量，持续获得曝光；对新消费品牌而言，相当于内容上投入一次成本，获得长期收益。国产护肤品牌HBN在产品上线第一个月便入驻了小红书，小红书上高消费潜力的用户UGC内容和优质的博主分享，具有明显的消费引导力，帮助HBN实现了更贴近用户消费决策的临门一脚。
许多新消费品牌得以在小红书进行去中心化的营销（KOL /UGC），通过找准用户细分心智获得产品突围，HBN就在小红书打爆了「A醇」这一细分心智，其新品破冰和老品的垂直深耕都在小红书进行。
03方法论的持续进阶：「IDEA」营销方法论对于新消费品牌来说，买量营销是简单粗暴的事情，但想要把产品从细分品类里做出来，甚至做成标签，却不是那么简单。「精准」，对新消费品牌是生死攸关的要素。那些突围而出的新消费品牌往往都以用户为中心，以产品的持续性打磨为目标。
小红书CMO之恒曾经提到，品牌要想与消费者进行更好的沟通，并进一步影响他们的消费决策，得从四个方面入手，总结为「IDEA」营销方法论，核心包含四个要素：Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。
贝恩咨询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的，但是只有8%的消费者同意这一点。导致这种认知差距的原因，是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有非常大的不对称。品牌需要借助用户视角和平台数据，来厘清自己的定位、不断打磨产品。