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图源：摄图网
编者按：本文来自吴怼怼（ID:esnql520），创业邦经授权转载。
「新媒体(抖/快/小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌」，已经算是新消费企业们奉为圭臬的「万能法则」。
但随着互联网行业的流量成本日渐升高，“流量密码”的边际效应递减，新消费行业也不可避免地迎来品牌攻坚战。
摆在新消费品牌面前的是一道新的难题：应该如何调整营销打法，在充分联动用户、产品、平台的基础上，实现多方共赢？
01用户的新需求：新消费品牌的生存基石回溯近年来新消费品牌诞生的历史，可以发现成功的新消费品牌都有着共同的发展前提，那就是随着社会经济的发展，用户消费需求不断更迭，市场上出现了传统品牌无法满足的空白地带。
用户的消费行为到底发生了哪些变化？概括来看有三个趋势。
趋势一：需求多元化。除了满足基础的物质需求之外，用户消费需求开始越来越多地带有情感因素，也就是基础需求和精神需求正在融合。
比如吃，不仅要吃得饱，吃得健康，还要吃得有归属感（和朋友一起吃）、吃得高级（获得尊重）。所谓的消费升级，并不仅是物质需求的简单升级，而是消费者基础需求与高级需求的融合与流转。许多新消费品牌的崛起，正是满足了用户诸如此类的消费需求，在用户心智中占据一席之地。
许多新消费品牌的崛起，与其优质的全渠道用户体验密不可分。以国产浓缩咖啡品牌永璞咖啡为例，不仅能让用户便捷地喝到咖啡，还以咖啡为触点营造出年轻人喜爱的生活方式，据了解，永璞咖啡自诞生以来有过多达400多次的跨界联名活动，还推出颇具匠心的《岛民月刊》（针对消费者发行的纸质版杂志），在满足用户基础物质需求的基础上创造更多情感层面的附加值，让用户对产品本身和品牌理念产生更深的链接。
BCG 推出的《2021中国新消费市场报告》（以下简称「BCG 新消费报告」）中，列举了几个典型多元化的消费需求：底妆品类，有人喜欢水光肌，有人喜欢哑光；功能食品品类，年轻人追求「朋克养生」，看重「补气血」、「助眠」等功能；吹风机品类，用户也会注重「速干」、「柔顺护发」、「水润」等额外功能。
趋势二：决策专业化。今天品牌们面对的消费者，堪称一群「高阶玩家」，他们有着更高的审美，更理性的判断和更好的鉴别能力，他们清楚地知道自己需要什么，消费决策趋于专业化。许多用户在做出消费决策之前，会提前做大量的「功课」，如搜索、浏览小红书上的大量的产品笔记、博主测评等内容。
这种消费决策专业化的趋势，让消费者群体也出现了分化，很多消费者成为专注原料的「成分党」，熟知「早C晚A」，知道A醇主攻抗衰、VC主打美白。这种消费群体的分化，为新品牌打开了新的市场空间。
【产品|?新消费品牌营销，重在链接三个价值单元】例如，很多用户需要购买维生素E时，不会直接搜索「钙尔奇」，而会搜索「维生素E」或者「抗氧化」等功效关联词，从原料入手选择品牌和产品，这也成为了新消费品牌和传统品牌一个重要的战场切入点。
趋势三：分享活跃化。由于社交媒体的发达，越来越多的消费者习惯分享自己的生活动态，他们在购买和使用产品后，也往往会伴随分享这一动作，用户和品牌的互动率大大提升。
对于品牌而言，用户的每一次分享都是一次品牌信息向新用户的扩散和触达。在用户越来越习惯于「分享」的趋势下，品牌广告和用户口碑组合在一起，共同构成了品牌的认知资产。