腾讯|腾讯不再相信买量，游戏圈的买量神话要结束了移动互联网|社交|马化腾

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“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。 ”在不久前举行的腾讯内部员工会议上，马化腾直接给腾讯的买量业务“判了死刑” ，并表示， “这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。 ” 作为国内互联网行业的一极，腾讯在买量上态度的转变，无疑堪称是一石激起了千层浪。

“买量”简而言之，就是花钱买用户，因此哪里有流量哪里就有相关厂商的足迹。其中以腾讯为例，据DataEye发布的《2021年移动游戏全年买量白皮书》显示， 2021年深圳市腾讯计算机系统有限公司以136436组投放素材，位居当年公司投放榜单的TOP14 ，而在二次元手游的投放榜单上，腾讯方面更是以16913组买量素材量位居第一。
对买量的投入，腾讯游戏方面显然是非常上心的，这可能与许多人印象中的腾讯有些不太一样。毕竟在社交赛道无往不利的腾讯，原本就是国内互联网中的流量大户，而当初其之所以能够在模仿的道路上无往而不利，靠的显然正是社交业务所带来的庞大流量。然而随着互联网行业的发展，社交在网民上网冲浪时间中的占比不断下降，腾讯的这个矛也已不复往日的锋利，所以也不得不开始向自己的体系外寻求流量。

远的不提， 2022年腾讯就与快手达成了框架协议，其核心就是营销及推广服务。事实上，自2020年开始，短视频平台的日活及用户使用时长均大幅上涨，月人均使用时长更是已经超过了1000分钟、月人均使用次数则在250次以上。在许多业内人士看来，腾讯此前在宣发方面的无往而不利，靠的是QQ弹窗，可现在大家都去刷短视频了后，腾讯也只能徒呼奈何。
但在马化腾说出“不相信买量”前，国内游戏赛道乃至整个互联网行业在过去二十余年间，都将买量作为了产品宣发的核心渠道之一。此前在PC时代，游戏厂商靠的是17173、多玩等垂类门户网站，以及各垂类BBS来为新游戏做宣传，而到了移动互联网时代，应用商店就成为了兵家必争之地，接下来就是如今的短视频时代。

仅仅在两三年前， “大噶好，我系渣渣辉”、“大扎好，我系轱天乐”、“我是周杰伦，我在魔法王座”、“装备全靠打、VIP免费送”这样的传奇类游戏宣传广告可谓是铺天盖地，但近年来这一样的魔性洗脑广告似乎在一夜间消失了。其实是因为自2020年开始，大规模买量和营销推广的“大宣发”模式，就已经变成了爆款游戏诞生的标配。
无论是2019年阿里游戏的《三国志·战略版》，还是2020年莉莉丝的《剑与远征》，抑或米哈游的《原神》，其实都是大手笔买量的典型，这几款游戏买量的力度甚至到了无论你在哪一个社交/娱乐平台，一度都躲不掉它们的身影。
然而在阿里游戏的《三国志·战略版》取得成功后，市场环境却变了。据相关机构的统计数据显示，参与买量的游戏数量已经从2018年的4000款左右增加到了2019年的超过12000款，短短一年增加了三倍，同时游戏投放广告的数量也从50万条增加到233万条以上。