腾讯|腾讯不再相信买量，游戏圈的买量神话要结束了( 二 ) 移动互联网|社交|马化腾

然而，如今整个互联网的流量红利不再，也早已是事实。在市场经济下，一款商品的需求不断增加、但供给却在减少，自然价格就会逐渐上涨到部分买家接受不了，进而实现再平衡。而体现在买量领域，那就是曾经作为买量主力的传奇类游戏开发商逐渐退场，取而代之的则是一众大厂。
如今流量成本越来越高这件事，已经是整个互联网行业的共识。但大家有没有想过一个问题，那就是上网的人越来越多、流量会更加丰沛，分发渠道的多元化也应该是让流量成本下降才对。
互联网中的流量变贵其实就是一个资源错配的故事，此前在PC互联网时代，网民的数量要少得多，但彼时互联网厂商几乎不认为流量贵，这是因为彼时的网民是“自由的”、能够在整个网路中随意流动，所以掌握流量的平台不敢将流量卖得太贵。

可在移动互联网时代，流量则被“圈”在一个又一个个APP里，实际上抖音、快手等平台对于流量的掌控能力，比四大门户等前辈要强出了不止一筹。因此如今的买量江湖就几乎不是个自由市场，毕竟拥有流量的抖音、快手、微博等平台各自都有营收压力，所以流量可不就是越来越贵了吗。
买量成本高企、回本率降低，或许并不是腾讯要放弃买量模式的核心，真正的问题在于买量其实是与“换皮游戏”高度捆绑的。爆款的诞生就需要大规模买量，但大规模买量并不一定会造就爆款，而买量这个模式在几年前大放异彩，也是需要有换皮游戏打配合的。首先是通过买量来圈定用户，再用换皮游戏赚一轮快钱，再买量继续换皮，这就是“买量+换皮”模式的魅力，同时也被认为是几年前游戏圈乌烟瘴气的根源所在。

随着对游戏监管的不断加强， “换皮”玩法也只能告终。现在花钱买量还需要优质的游戏来做支撑，才有可能让用户留存，可游戏到底优不优秀显然是需要市场来检验的，因此这就形成了一个悖论。如果游戏足够优秀，即便不需要大规模买量也能成功，典型的例子就是《明日方舟》，其在上市之初就没有全天全量的媒体投放，反之如果游戏不够优质，买量则只会徒增沉没成本。
【腾讯|腾讯不再相信买量，游戏圈的买量神话要结束了】所以归根结底，买量失去魔力其实是国内游戏行业进入增量时代的表象，而游戏市场的增长率自2020年以来就一路下滑， 2022年更是出现了负增长。根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》中的数据显示， 2022年上半年中国游戏玩家的规模同比减少了0.13% ，游戏市场的实际销售收入为1447.89亿元、同比减少1.8% ，自2015年以来第一次收入下滑。

当游戏行业高歌猛进的时代结束后，可买量的核心是为了触达更多用户、特别是非游戏用户，但玩家规模的下滑则意味着增量没有了，有意愿成为玩家的群体几乎都已经是玩家，买量就完全变成了厂商之间的内卷。更为糟糕的是，如今对于厂商而言，买量和腐败还有着紧密的联系，马化腾都亲口表示，腾讯加大了内审内控力度，发现大量问题都存在于买量业务中。
所以当买量的效果不断下降，并且与互联网厂商如今降本增效的主题相违背后，被抛弃就是再正常不过的事情了。