javascript|对于视频号，腾讯可能多想了( 三 ) javascript

“轻机器推荐”方面，由于视频号的流量偏重于已经建立的私域流量，无法像“抖快”一样利用庞大的公域流量池大规模机器分发内容。
据最新渠道调研信息，四季度，视频号流量来自“关注”的有7% ，来自“好友点赞”的有53% ， “机器推荐”的比例是40% 。
而以上两种缺陷均限制了视频号内容生态的繁荣。
根据灯塔指数数据，视频号的内容生态结构偏向于“泛知识类的大众传播” ，如资讯、情感、民生、投资理财的信息占比较多，相对来讲缺乏“泛娱乐类的特色传播内容” ，而后者才是让“抖快”崛起的关键元素。
【javascript|对于视频号，腾讯可能多想了】综上，我们看到，视频号虽然利用熟人关系，短短两年时间就发展成国内前二的短视频平台，但碍于微信“立人设”的基因与内容生态结构短板，其商业化前景并不乐观。

增量有限
据上述同一份渠道调研信息， 2022年全年，视频号信息流广告收入为12.9亿，其中四季度贡献了10.5亿元。
尽管这一体量与“抖快”的500-1000亿元收入区间无法相提并论，但毕竟是一个新的增长点，能对冲腾讯整个广告板块营收的下滑。
三季度电话会议显示，受益于视频号内广告的初步货币化，游戏、电子商务和快速消费品类别的改善，及2021年以来某些特定行业的不利因素，腾讯网络广告营收同比下降幅度已从第二季度的18%缩小到第三季度的5% 。
今年前三季度，腾讯的网络广告总收入为581亿元，其中“社交与其他”广告超过507亿元，预计全年不过670亿元。
视频号信息流广告全年12.9亿元的收入，仅占腾讯“社交与其他”广告收入的不到2% ，如果放到腾讯整体营收中，可以忽略不计。
同一份渠道调研信息显示，腾讯内部对于视频号2023年的广告收入保守估计为108亿。
其给出的理由主要是“广告加载率的提升” 。
数据显示，视频号7月份CPM （每千人展示成本）为34元，加载率0. 02%；9月份CPM 价格30元，加载率1%；10月份CPM 29元， 11月CPM为28元， 12 月CPM为27 元，基本上每月降1元。加载率每月都在上涨， 10月份加载率是1.2% ，11 月是1.5% ， 12月是1.8% 。
上述108亿元信息流广告收入的实现的基础是， 2023年视频号的CPM是为29 元，同时广告加载率提升至2.7%左右。
而目前视频号CPM与广告加载率二者呈现出此消彼长的关系。
根据研究机构《表外表里》测算，乐观假设下视频号单季度贡献的信息流广告收入将在10亿美元左右，全年贡献收入在250亿元左右。
但这并不容易实现，要知道快手2020年广告收入突破200亿元大关时，平台的人均单日使用时长突破了80分钟，是目前视频号的2倍多。
尽管在视频号在CPM方面具备优势，但要想吸引更多的中小广告主进来， CPM势必要下滑，一上一下之间，将限制信息流广告收入总量的增加。
除了信息流广告，视频号还将通过“直播打赏”的方式为腾讯创造营收，视频号目前已经开通了“直播打赏”、“付费直播”等功能。
《表外表里》测算，最乐观的情形下，直播打赏未来将为视频号贡献200亿元的年收入。
如此一来，最理想情况下，视频号通过“信息流广告+直播打赏”有望为腾讯恭喜450亿的年收入。
这一体量仅占2021年腾讯总收入的8%左右。
也就是说，在最乐观的预期下，视频号为腾讯这艘航母型企业的贡献的增量也十分有限。
而在此之前，视频号还要解决内容结构的问题、用户时长的问题，以及如何平衡微信生态用户体验的问题。