电商|时隔十年，淘宝天猫＂分久必合＂？

2012年1月11日，阿里巴巴旗下的B2C商城“淘宝商城”正式更名为“天猫”，自此阿里巴巴开启了“淘宝+天猫”双品牌时代。

文章插图

2022年1月6日，阿里集团总裁戴珊发出内部信，宣布对大淘宝进行新一轮组织调整，其宣布在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上，新设立三大中心，即在用户域成立用户运营及发展中心；在商家域成立产业运营及发展中心；在平台域成立平台策略和运营中心，分别由玄德、吹雪、思函负责，均向戴珊汇报。
本次调整最重要的变化是：以三大中心为基础淘宝与天猫全面融合打通，大淘宝将形成统一的平台机制。

文章插图

在“天猫”诞生十年后，淘宝与天猫从分到合，彻底打通。在罗超频道看来，“一个淘宝”既是阿里新战略的需要，也反映出电商发展的必然趋势，这将对用户、商家与行业形成深远影响。
理解淘宝天猫打通，先看当初为何分开2012年天猫面世，当时“天猫”这个名字曾备受争议，据马云后来回忆，这是其在睡前冲凉时想到的名字，而此前同事们贡献的名字都“太正统，太直接，缺乏想象力”，尽管当时这个名字很有争议，但马云依然力排众议，选中这一独特的名字，因为“名字本没有意义，念得人多了就有意义了。名字就是为了被记住，骂得人越多，传播得越快，重要的是后面如何给名字加入文化内涵。”

文章插图

从后面的发展来看，天猫的“内涵”就是“品质”。当时C2C起家的淘宝更像是一个“集市”，后来逐渐形成“万能的淘宝”的品牌内涵。“集市”自然有琳琅满目的商品，但难免会有乱糟糟的感觉，而“天猫”则提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务，定位于“品质商城”，与淘宝一起来满足用户的差异化需求。

文章插图

企业战略要与时俱进，电商行业在高速发展的几十年里，用户需求、产业状态与竞争环境都在快速变化。天猫面世的另一个背景是：在淘宝崛起后，以360buy（也就是京东）为代表的B2C自营电商崭露头角，以品质商品+自有物流的模式形成体验优势，相对淘宝形成比较优势，瓜分有品质购物需求的电商用户，对于淘宝来说，推出淘宝商城也就是天猫，也是应对竞争的举措。
为了满足用户的品质购物需求，阿里在推出天猫后，做了大量的系统化工程。
一方面，天猫围绕品质购物越做越深。2014年天猫国际上线，主打直供海外原装进口；2018年天猫升级为“大天猫”，下辖天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。“天猫双11”则成为行业盛事，直接推动了电商的普及。
另一方面，天猫背后是一盘品质好货，由于有着相较于淘宝更高的商家进入门槛，天猫确保了品牌品质货源，可以说天猫的第一阶段是做“大商家”，与主要负责“中小商家”的淘宝协同发展。在天猫主体外，阿里还通过菜鸟强化物流体系、依托阿里云强化数字零售能力，大力推动新零售落地等手段，来形成品质购物体验。
十年后，天猫成功拥有了“品质购物”的品牌内涵，正是因为有天猫，主打B2C自营电商的京东也丝毫未能撼动阿里的地位；淘宝则向着“万能的集市”继续发展，淘特成功应对了拼多多的挑战，2021年淘宝升级Slogan为“太好逛了吧”，进一步强化“逛”的属性。这十年，淘宝与天猫均成功实现移动转型，电商则已成为人们习以为常的生活方式，截至2021年9月30日的12个月，中国市场有9.53亿的年度活跃用户在阿里生态消费，新增 1.25 亿消费者，已接近张勇在2020年说的“服务中国10亿消费者”的目标。