马伯庸|商业化知乎，正丢掉基本盘( 三 ) 短缺

内容的专业度，确实能够直接影响消费者的购物决策，第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》中表示，知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。
调查数据显示，86%用户有过针对目标产品做最后购前确认的经历，而知乎对购买前确认的影响力优于其他平台。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响更大。知乎搜索答案俨然已经成为消费者购物前的最关键一环。
因此，知乎开始意识到“好内容就是好生意”，这也成为知乎电商的底层逻辑，按知乎的说法，在知乎上的每一个问题，类似于是“一个问题一条街，一个回答一家店”，好内容能够真正阐释出产品为什么好，以及用户为什么应该购买。
但极客贡献的流量显然不能满足知乎的电商欲望，感性消费的女性用户和年轻化用户才是关键。2020年初，知乎启动了一轮扩张行动，以完成新一轮的月活增长。据一位接近知乎的人士透露，这一次扩列主要针对两部分人群：“小嫂子”（知乎内部对三四线城市女性的代称）和大学生，除了进一步拉升月活以外，他们也分别承担了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。
效果显而易见，对小嫂子群体的运营，被认为是知乎运营非常成功的案例，大幅提高了整个社区的女性用户比例。2021年3月，招股书显示知乎平台的女性用户占比为43.1%，而到第三季度，这次数据已经提升至47%，半年多的时间内便提升了约4%。18-25岁的用户（学生群体）占比也超过了40%。
在对“小嫂子”群体的重视下，母婴、美妆、时尚、美食、家居、职场等女性消费领域开始成为知乎电商的重点发力方向。循着这一思路，知乎在不同产品背后，不同团队同时发力，自营电商业务由知乎的大消费团队主导，“高赞好物100”榜单由知乎内容团队，而好物推荐则是由知乎商业化部门。
今年双十一，知乎又通过“高赞好物100榜单”开启带货模式。在财报电话会议上，周源表示，知乎与包括京东和阿里在内的电商平台进行了合作，品类覆盖衣食住行等非常海量的商品，这也同时让知乎的用户在消费决策过程中产生了平台所提倡的获得感。
据其透露，截至三季度末，知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；三季度日均订单量同比增长31%，这一过程中转化率同比增长了接近200%。
03.知乎变了？以“小嫂子”为代表的女性群体，似乎让知乎找到了流量变现的财富密码。
在做这一决定之前，知乎曾经进行过缜密的调查。2019年知乎有两大出圈的运营问题，一个是围绕韩国女明星雪莉自杀事件，另一个则是知乎作者@梦娃在问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”下的一篇“宫斗文”回答，两个话题均在一天内达到近亿次阅读。
据一名知乎前员工透露，当时知乎社区运营事业部等部门多次在全国各地的三四线城市调研，与当地女性用户们聊天，以总结她们感兴趣的话题。最后发现，这些用户关注的话题类型主要是情感八卦、家长里短和通俗又能引人入胜的故事。
因此，在巨大的流量潜力面前，知乎开始重点挖角这一部分用户。相关的话题开始在知乎的热榜、推荐流里广泛出现，例如小嫂子群体爱看的各种宫斗文、情感八卦话题等等。
在这种商业前景驱动下的投其所好，却彻底改变了知乎曾经引以为傲的“知识、原创、内容、平台”定位。遥想当年，美团王兴曾在知乎创业初期回答了“Google最重要的5款产品是什么？”；张小龙则在“乔布斯教给人的最重要的事是什么？”问题下写下了“纯粹，也是可以成功的。”；搜狗王小川一过来就贡献了10个回答；真格基金和新东方创始人徐小平来的第一个月，回答了11个问题。