马伯庸|商业化知乎，正丢掉基本盘( 二 ) 短缺

2021年第三季度，知乎营收达到8.235亿，同比增幅为115.1%；毛利润4.248亿，同比增幅高达93%，毛利率为51.6%。更重要的是，知乎延续了一二季度的良好势头，根据财报2021年一二季度，知乎总营收和毛利率分别为4.783亿、2.727亿以及6.384亿、3.766亿，无论是营收还是毛利率，均保持稳定增长。
从业务结构来看，知乎的营收主要三个板块撑起：线上广告、商业内容解决方案、付费会员，同时，在线教育服务、电商业务为主的其他业务也有了初步发展。数据显示，知乎广告业务收入3.211亿元，同比增长38.9%，占比为39%；商业内容解决方案业务收入2.784亿元，同比增长511.9%，占比为33.8%；付费会员业务收入1.783亿元，占比21.7%；在线教育服务以及电商业务为主的其他业务，收入4570万元，占比为5.5%。
知乎的收入结构已经非常多元化，这在广告收入占比方面尤其明显，2019年知乎广告业务的收入占比高达86.1%，2020年降至62.4%，2021年第一、二季度再度下降至44.8%、41%，直至2021年第三季度的39%。
需要注意的是，知乎广告收入成绩是在市场整体萎靡的情况下达成的，含金量极高，根据媒体报道，字节跳动国内广告收入过去半年停止增长，腾讯、百度广告收入增速跌入5%，阿里最新一季广告收入增速只有3.4%，对比来看，知乎的线上广告业务实现了同比38.9%的增长。
用户数量方面，财报显示，知乎第三季度平均月活跃用户数为1.012亿，同比增长40.1%。相比Q2时，则环比增加了690万。
可以看到，知乎商业模式有了非常大改善，更多的收入板块给了知乎更强劲的业务表现，这是知乎商业化成功的一个最佳写照，而且，前景还非常明朗。
02.商业化探索双十一，知乎凭什么也来凑热闹？
2021年10月26日，知乎官方亲自下场，发布了上述标题的官方推文，其中，不乏知乎对自己的调侃之词，如“一定有人会说，呵呵，知乎也开始带货了啊？”“这非常不知乎”“果然，宇宙的尽头是带货”。
这是知乎商业化策略的最新举动之一，而其最新的目标正是各方正在拼杀的电商。
实际上，知乎在商业化方面，也确实有着旁人所难及的优势，知乎在上市的招股书中曾经专门介绍了著名小说家马伯庸的故事。2016年，知乎大V马伯庸在知乎上看到一个问题：“如果你来给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里？”在这问题下，马伯庸写了一个发生在中国唐代都城长安的虚构故事作为回答。此后，这个即兴创作的故事取得了巨大的成功——获得超过2.3万个赞同，并在2017年扩展为完整小说正式出版（同时在知乎平台上发布了电子书）。2019年，这本小说被改编为电视剧《长安十二时辰》。
这是高质量问答变现的经典案例，在知乎的营造纯净社区，云集优质作者，再将其回答转化为独家付费作品，甚至创造作品的周边，就能打造出一条完整的产业链。
然而，马伯庸案例毕竟有着极大的偶然性，想批量打造此类变现产品并不容易。
因此，在2017年前后，知乎就已经开始沿着内容的路径开启商业化尝试。2016年至2018年，知乎主要追知识付费的风口，值乎，知乎live、电子书、知乎大学、圆桌等一系列产品陆续上线。
2018年1月，王思聪带火的“冲顶大会”开始发酵，看到风口的知乎后知后觉的在2月12日推出了“知识之王”，但旋即被监管叫停。2019年3月，抖音日活用户已逼近三亿，知乎又追逐风口推出了短视频平台“即影”，但仅仅不到三个月，这一平台即“因未达预期关停”。
然而，真正被知乎寄以厚望的是电商。2020年，知乎大V“蓝大仙人”在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款，获得3.2万赞同，单篇带货量已经超过5000万。“蓝大仙人”2021年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，达到5万元左右。