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一、咖啡馆行业概述
咖啡馆是现代人聚会、放松和交流的场所。盛行于各大、中、小城市。咖啡馆有其独特的吸引力，因为它不仅出售咖啡，还出售一种品质、文化和思想。
1.运行方式
小咖啡店不需要咖啡店提供空间和氛围，5-10的小店可以支持提供现磨咖啡服务。交通繁忙但租金相对便宜的地点，如地铁站出口或热门商业区周围的小巷和街道，是更好的地点。在这种情况下，商店不需要提供其他产品，如烘焙和便餐，这将降低毛利率。更适合大卖场匹配消费者更充裕的时间，提高顾客的单价。在“慢咖啡”场景下，需要为消费者提供更好的空间感和氛围感，因此需要打造面积更大、装修更用心的第三空间。此外，还需要搭配烘焙、餐饮等饮品，填补消费者较长的停留时间。虽然整体毛利率会下降，但可以帮助提高客户的单价，增加收入。但与小店模式相比，大店模式无疑在租金和薪资上成本更高，实现稳定客流需要一定时间，因此投资回报周期较长，无法快速复制和扩张。

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来源：开放数据整合
2.利润结构
就利润结构而言，咖啡本身成本相对较低，而毛利相对较高。数据显示，国内一家带餐咖啡馆的毛利率基本在37-42%左右。其他主要成本是材料费、房租水电和文员工资，分别占利润总额的27-28%、16-18%和12-13% 。一般来说，有餐的咖啡馆由于烘焙和简餐带来的毛利率通常比咖啡/饮料低15% 。

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资料来源：公共信息显示
二、咖啡馆市场现状
1.市场分布
中国咖啡产业的快速发展导致咖啡馆数量迅速增加。就城市分布而言，中国咖啡消费者主要集中在一线城市、新一线城市和二线城市。截至2020年底，全国共有咖啡馆10.8万家，主要位于二线及以上城市，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75% 。其中，新一线城市占比最高，约为29% 。

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来源：开放数据整合
2.市场结构
连锁率方面，目前中国咖啡馆市场的连锁率较低，连锁品牌仅占所有咖啡馆的13% 。尤其是三线及以下城市，独立咖啡馆占比高达97%，大多是类似尚道咖啡、海峡两岸咖啡的老式咖啡主题轻餐饮店，而老鹰咖啡等精品咖啡馆占比不到1% 。

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来源：开放数据整合
3.市场竞争
就咖啡市场的品牌竞争而言，整体竞争激烈，星巴克仍占据主导地位，国内企业陆金咖啡在经历退市风波后继续前行。从各代表品牌的门店数据来看，2020年底，星巴克在中国现磨咖啡市场的门店数量最多，达到4200家；然后
6595502819598406919" mention-index="1">瑞幸，门店数量在3900家左右。

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资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国咖啡馆连锁行业全景评估及投资规划建议报告》；

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三、咖啡馆客户定位
1.客户目的
目前，现磨咖啡馆仍是主要的现磨咖啡消费渠道，因为不同咖啡馆能满足消费者对时间以及空间上的需求，适用于不同场景。消费者进店主要为购买咖啡或饮品，部分消费者会同时购买餐食，但单纯为购买餐食的比例较低。超过20%的消费者会经常仅为空间和场景需求光顾咖啡馆，更多的消费者偶尔将咖啡馆当作第三空间。

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资料来源：公开资料整理
2.用户画像
中国目前20-40岁、学历在大专和本科以上的人口分别超8,300万和3,600万。而中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡消费人群将持续扩张

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资料来源：公开资料整理
中国咖啡消费者用户画像

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资料来源：公开资料整理
四、咖啡种类
2017年以前，中国消费者尚未对咖啡形成深入的消费意识，通常更倾向于咖啡味不重的奶咖，因此海外咖啡品牌在最初进入中国市场时，通常会主打拿铁、卡布奇诺等奶咖类饮品以迎合其消费偏好，拿铁也由此成为中国消费者最受欢迎的咖啡饮品。2017年到2020年间，在瑞幸咖啡、连咖啡等互联网咖啡品牌的共同市场培育下，中国消费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯，对于咖啡口味的追求也更为多元化，叠加健康意识的提升，咖啡与新食材的融合深受消费者喜爱。最近，越来越多的咖啡消费者开始更多尝试浅烘焙所呈现出的轻盈口感。如Oatly自2018年起迅速渗透咖啡渠道，由于燕麦自身的特点，能更好地凸显咖啡原有的风味，部分取代牛奶在咖啡中的地位。

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资料来源：公开资料整理
同时随着饮用咖啡年限的增长，消费者对咖啡风味特征具备更高的敏锐度，美式等手冲黑咖饮品因其更能保留咖啡豆原本的风味及更富有层次的口感而受到追捧，渗透率得到明显提升。未来，黑咖啡或将成为新流行趋势。

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资料来源：公开资料整理
五、咖啡馆前景分析
1.格局多样化
消费者通常不局限于单一现磨咖啡品牌。由于不同类型的现磨咖啡品牌间自我主张以及消费者接受的品牌价值都存在差异，近50%的消费者同时饮用多个品牌以适用不同的场景。咖啡品质、便利性仍是大型连锁品牌如星巴克咖啡、Costa Coffee等被选择的主要原因，但这两个主要价值点在一线城市和90后消费者中的重要程度明显低于二线城市和70后消费者。尽管一线城市的咖啡市场供应更加分散且多样，90后消费者对新鲜事物的接受程度更高，但从趋势上来说，大型连锁品牌当前的价值主张在未来的消费群体和市场竞争中，无疑会被逐渐弱化。性价比、咖啡品质和流行度分别是消费者认为主打性价比的连锁品牌、主打品质的精品品牌及时下网红品牌带给他们最关键的品牌价值。
2.外送服务发展有限
近年来，咖啡外送业务作为行业的新爆发点，为咖啡带来了众多新的消费场景，约有78%的消费者也表示会通过外卖渠道购买现磨咖啡。而吸引大部分消费者选择咖啡外卖的原因是丰厚的线上补贴以及高便捷性，随着线上补贴逐渐消失，叠加额外的配送费及包装费，外卖咖啡的性价比优势将不复存在。同时，外卖咖啡不可避免地会在一定程度上影响现磨咖啡的品质与口感，而随着咖啡市场教育的不断深入，消费者对于高品质的追求将会日益凸显，一旦周边出现了能够满足性价比或品质需求的咖啡馆，便可能不再选择外卖咖啡。换而言之，消费者对于外卖咖啡的忠诚度并不高，随着未来品质咖啡品牌的进一步布局及辐射范围的进一步扩张，外卖渠道不太能够对现有格局造成颠覆性影响。
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