第二,注重育儿服务。孕妈的这类人群对母婴产品的购买频次不会很高,由于缺乏经验,所以对育儿相关的咨询服务很看重。
199元/年的畅享卡则瞄准的是婴幼童人群,在轻享卡的基础上,增加了6项权益,主要以消费需求为主,突出两个特点:
第一,多买多省鼓励多消费。畅享卡给予了很多消费券,并且是小额多张,希望用户买的消费的越多省的越多,保障了一定的消费频次,达到捆绑用户的目的。
第二,创造消费场景。因为母婴品牌的消费人群很看重线下门店的服务,畅享卡提供了多次免费的儿童乐园,理发等服务,深度绑定了这类人群,为其在门店消费创造了绝佳的场景。
孩子王的两种付费会员方式,也给了许多商家一些启示。做付费会员体系,切忌同质化,明确用户画像、标签等特征,可以更精准地区分用户需求,做适当的差异化,提升用户的开卡率。
三、孩子王会员运营体系目前孩子王拥有4200万会员,3000万付费会员,这不是一蹴而就,也不是单靠一些权益设置就能达成。如何一步一步让你成为会员?再到付费会员?甚至让你主动推荐会员?
其背后有一套严密的会员运营体系,我把孩子王的会员运营体系分为4步:会员获取——会员分层——会员互动——会员裂变。下面具体来看:
1. 会员获取在每一个孩子王新店开业前,导购就会提前就位,目标直指会员拓展。据统计,孩子王的新店开业一般要提前蓄水,A类店至少要有15000名的会员,其余门店至少10000名会员。门店开业后,在日常运营中,招募会员数也被计入了KPI。
如果有新客到店,导购会提供全程的购物陪同,期间除了提供育儿知识科普、商品推荐外,还会引导下载孩子王APP、添加导购企业微信,并利用新客福利如一元购等做销售勾子,在入会的同时完成首购,一气呵成。
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在孩子王主要的线上渠道,例如公众号、app、小程序等,都会在主要位置放置会员相关等权益和内容,以福利诱导用户进行会员的注册,并在后续提供用户想要获得的服务。
2. 会员分层会员分层的关键就是做好用户信息的收集、处理、分析,针对不同层级的会员提供不同的服务,最大化提升运营效率。
像孩子王这样的体量,想要依靠员工个人去实现会员的管理显然不现实,所以孩子王早就10年前就开始了数字化的转型。
孩子王目前使用的会员管理工具,每位员工可以管理多达350个会员,平均人效高达120万元。它仿佛员工的数字大脑,不仅可以查看包括近期的交易、历史行为等用户数据,还自带的诸如常见问题话术库、优惠券分发系统等功能。
系统还会根据大数据分析提出动态建议,例如,A顾客再不维护就要流失了,B顾客的奶粉快吃了,C顾客要重点去关怀,直接了当的告诉你重点应该放在哪里,把人效做到极致。
另外,在孩子王引以为傲的私域端,用户分层的思维也值得很多商家学习。孩子王在邀请用户入群这个环节,增加一个十分有意思的动作,同时给了用户3个群:特价秒杀群、育儿无忧群、孕妈大家庭。
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用户完全可以根据自己的实际情况和需求进入不同的群,而孩子王的社群运营人员也可以群属性的不同,设定更为精准的运营动作,提升运营效率。
3. 会员互动做好会员的拉新、分层之后,就是会员的促活和留存,这也是企业持续发展的关键。孩子王则是把与会员的互动做到极致,尽可能的放大自己的优势。这里我分为线上私域、线下门店、育儿顾问3个部分。
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