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图片来源@视觉中国
文怡掀起新消费浪潮，分享周伟平，整理长歌
这些新爆品牌从开始到今天经历了怎样的探索？

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a1零食研究所创始人周玉萍
在近期的Inspur新消费会员活动中，a1零食研究院创始人周伟平为我们做了《品牌营销新阶段策略》的深度分享。4月底，a1宣布获得CICC文化消费基金、中华民国、今日资本等机构2亿元B系列融资。
借这次活动的机会，和大家分享一些精彩的内容。
大家好，我是a1零食研究院的创始人周伟平。a1零食研究院成立于2016年，是一家以年轻人为主的零食品牌。
到现在大概经历了三年半时间，去年我们营收接近5个亿，基本上每年都保持着300%左右的增长，也拿了3轮近4个亿融资。
因为今天的主题是谈新阶段的新营销策略，所以我就切入一下，分享一下自己对这一块的一些认知和想法，希望能给大家一点启发。
一首先，我们要深刻洞察当前的环境和用户。
个人从2000年进入食品行业，从批发市场、超市、电商，到今天要进入的新阶段，基本上完整的经历了行业的发展过程。
其中，我们有最清晰的认知，就是以在不同时期，不同环境下，每一代消费者都是不一样的。,为例，上世纪90年代，2010年还是很有希望的，现在可能是好希望。我们应该充分了解我们在当前环境中面临的用户群体以及它是什么样子的。
所以我们常说，抓住每一个时代的主导者，就是时代品牌。
从一组数据可以看出，85年到00年这段时间，人口基数差不多有4亿。这4亿人不一定是社会的支柱人口，但却是全社会消费的主导人口。我们可以想象，今年80年后是40岁，90年后是30岁，00年后是20岁。
在这一波人中，他们不是赚的钱最多，就是花的钱最多。而且，他们的整个教育和互联网的应用都与过去大不相同。
我总结为三个方面：
第一，大家更加独立思考，喜欢原创，所以在价值观上会和上一代产生很大区别。
第二，大家更加喜欢个性化，选择上差异比较大，希望跟周边的人、跟上一代不一样。
第三，最大的一个变化是，大家了解世界的习惯发生了变化。,尤其是媒体环境的变化，使得90后的认知基本来自互联网，观看习惯也主要在互联网上，因此品牌建设的路径正在发生很大的变化。
在这种环境下，如果不能从更完整、客观、理性的角度去看待真实的用户状态，很容易选择错误的轨迹。
二1、“我懒得向谁弯腰，只能把产品做得很好”
让我们继续谈谈我们对爆炸性产品的概念。
-size:15px;">实际上，我们核心的爆品逻辑非常简单，一方面就是把所有资源，非常聚焦地投入在一些有足够规模的品类上，并会用更多与用户沟通的方式，去实现更好的商品，最终实现产品的创新和升级。
另一方面，是用极致的供应链效率，来提供高性价比的用户体验。比如说我们有一个产品叫云蛋糕，它拿到了国内唯一的三星烘焙奖项，但价格却做到了在五线城市都可以销售，并且拥有一个合理的毛利状态。
现在大家都聊爆品，但经过这些年，我们有两个很有意思的洞察：
第一个特点是，从2012、2013年开始，大企业再也没有出过爆款，所有爆款来自中小企业的创新。
第二个特点是，再也没发生过中小企业创造的新品，被大企业利用渠道或者品牌优势颠覆掉的。
在过去很长一段时间，比如说2013年之前，很多品牌把它总结成一个人的跟随策略，小品牌去创新，然后大品牌模仿，利用它的覆盖性优势，迅速把市场挤爆。消费者甚至不知道谁家是原创的，只记得声音最大的那个。
但现在用户真的变了，大家更尊重原创，也认同原创，另外大家触媒不一样了，不可能再出现以前这种情况。
2、“鱼塘的大小决定了鱼的大小”
1）为什么爆品要做一些基本款？
基于这些背景，在我们选择爆品之前，有一个非常基础的认知，就是要做一些基本款。因为它有更长的生命周期，可以面对更广泛的人群，最终可以获取一个更大的营业规模。
我们经常会说，鱼塘的大小决定了鱼的大小，如果你在一个极其细分的小类别里面打爆款，大部分状态下是出不了圈的。
针对更广泛人群，深刻理解这个市场的状态，避免小众化，是我们给各位的第一个建议，也是自己的切身体验。
在这三年多的创业过程中，我也和这个赛道上很多同行、朋友交流过。
有一个深刻的印象是，非常多的创业来自于创始人的各类兴趣，比如因为喜欢茶叶，我就做一个茶品牌，但在创业的过程中，没有把个人兴趣爱好跟大的商业逻辑深度结合起来，甚至在起名上（比如比较小众，局限），都会给自己未来留下很多障碍。
当然，我也不否认有一些小而美的公司，但如果你的志向不是很小的话，那鱼塘的大小真的会决定了鱼的大小，赛道的大小也最后决定爆品的可能性。
2）数据支撑和产品直觉
在寻找爆款的路上，我们有两点体验：
第一方面，我们会寻找数据的支撑，做理性化的部分。现在我们有很多数据，有官方统计数据，也有电商数据，甚至我们还会找到零售商的pos数据，以及平台内部的品类数据。
我们从这里面找到想要做的类别，或者接近商品原本的市场格局是怎样的状态，它的需求有没有被满足，我们是否还有机会？
这是一个基础分析，如果不做好的话，仅凭直觉，我认为会出现很大的问题。
第二方面，当然在既定的市场需求状况下，直觉还是要的。我们经常说直觉看不见、摸不着，但确实有时候在做决策的时候，会发挥很大作用。
就像一个笑话说的，醉汉找电线杆不是为了照明，而是为了依靠。有时候数据就是那个电线杆，对于我们来说它是一个依靠，那照明要靠什么？
照明要靠我们对这个行业深入的洞察，所以我也经常会说，最好创业是在自己熟悉的领域，这样相对来说成功概率会高一些。如果没有足够的熟悉度，我们在很短时间内看到的往往是表面，水面下的深坑是看不到的。
包括过去三年多我们做新的零食品牌，因为从事过这个行当20年多了，这次创业其实踩的坑比较少，几乎可以用一帆风顺来形容。一个非常核心的原因，就是在过去的经历里踩过的坑足够多了。
3、“完全满足，是另一种专业上的偷懒”
1）多则惑，少则明
在鱼塘非常清晰的情况下，有一句话在我们公司所有人都知道，叫“多则惑,少则明” 。上一代企业面临的问题，第一代企业解决了多少，第二代企业解决的多不多？
很多人都会觉得，你的产品这个需求没满足，那个口味没满足，其实有很多都是伪需求。比如在调研的时候，我们经常会听到消费者跟你说，你要再出个菠萝味的，我一定买。
实际上你千辛万苦出了一个菠萝味的，他咬了一口，就放弃了。这种情况经常发生，过去大家希望无限满足消费者，在我看来，完全满足是另一种专业上的偷懒。
2）去长尾，集中SKU
所以a1在整个发展的历程中，3年里就打造了两个爆款：
第一个爆款是酥饼，包括蛋黄酥，爆浆酥，一个攻线上，一个攻线下，在上一年度它们的营收就接近2个亿。
第二个爆款叫云蛋糕，只有一个口味（原味的）。这跟我过去的工作经历完全不一样，过去恨不得给它做成6个、8个口味，让大家去选。甚至那个年代，我们还希望用更多的SKU去占领货架。
但时代不一样了，货架代价太高，对于零售商来说，如果你的坪效高，它给你一个SKU更大的展示面，也不愿意给你N个SKU同样的展示面。电商也一样，大家都希望在一个爆品上获得更大的突破。
所以，一个爆品根基在哪里？还是在聚焦，在于你的产品定位是否足够清晰。这里面还会带来很多其他好处，我等一下会聊到。
4、不要用消费数据来安慰自己的定价
1）价格和规模的金字塔永远摆在那里
我们内部经常还有一句话，叫不要用消费数据来安慰自己的定价。因为很多创业者受到苹果，以及互联网思维的冲击，都说自己要打造极致产品。但极致却无法达到高性价比，实际上是一件很危险的事情。
比如很多商品我们已经做得很极致了，但它也完全脱离了原来消费者愿意付出的价格。这个时候，我们会用很多数据来安慰自己说，你看消费者现在愿意付多少钱，大家客单价都提升了等等……
但不要忘记，价格跟规模的金字塔永远摆在那里，你每提高一块钱，你的消费群体就会缩小一部分，每降低一块钱，你的消费群体就会扩大一部分。你到底是要在哪一个市场里去打呢？
我们在过去的几年里，看到非常多很精致的案例，但你去翻他们的营收都不大，或者说走不出一线城市。我们这边不聊具体品牌，但大家在圈内都知道，有很多品牌其实压根就没有走出一线城市。
这就是文艺片，叫好不一定叫座。可能对于创业者来说，商业片更适合我们，我们需要叫好又叫座的商业片、大片，但也不要去拍烂片。
所以极致的前提，是要深入思考性价比的一些问题。当消费者发生变化时，对价格的容忍度比过去宽了，但那个宽度是有限的。
比如我们说消费升级，不代表以前我卖给你一块钱，现在要卖给你五块钱。它可能是阶梯式的，一块钱升级到一块一，一块一升级到一块三，一块三升级到二块。
其实这种阶梯式升级，才代表了真实的市场。如果各位老家在一些四五线城市，我们应该多去走走，看看小城市里的零售终端，他们真正卖得最好的是什么商品？
所以我们非常强调，爆品几乎都是有极致性价比的。
2）用户深度参与
打造极致性价比有很多具体的方法，第一个核心的点是大家现在常说的用户深度参与，这个也是我们用的比较溜的。
我们公司在刚起步的时候，没有什么钱，但当时微商渠道正在快速成长。为了有更好的现金流，我们就自己组建了微商团队，后面才慢慢减少它的比重。
但这个阶段给我们积累非常好的种子用户，当时公司小，我们就经常邀请他们参与公司的讨论，从产品立项讨论到卖点讨论，包括有了产品以后让他们测评。
因为这波人是要参与销售的，他为了自己卖得更好，提了很多的建议和想法，不会给我们留任何情面。而这个过程也养成了我们一些习惯，就是听真话，听真实的声音。
所以相当长的一段时间，我们跟这波种子用户建立朋友般的深度关系。当然随着后来私域的运营，这波人在滚雪球式地放大，我们已经在用客服和2万多人的用户池，做深度沟通。
实际上，大部分都比较乐意分享自己的观点和想法。我们现在每个产品大概要经过10-20轮的测试，用户参与完成产品的部分，对我们变得非常重要。这在很大程度上，也可以减少我们在规模化以后可能犯的错误。
3）产品对渠道广度和深度的适应
第二个我们理解比较深刻的点，就是产品对渠道广度和深度的适应。我刚才聊到，你不能说只在高点能卖。我们在早期就犯过这样的错误，为了升级，用医用级包材，用最好的原料，把每一个商品都搞得很复杂，价格就高起来了。
事实上最后你会发现，它的规模化会碰上严重的障碍，一个是渠道限制，二是转化率降低了。
所以，一个极致爆品的渠道适应性，也是比较广和深的。广度是什么？是你能覆盖多宽的渠道。深度是什么？是单点你能打多少。
比如说你在一个卖场月销售额能做到2、3万，那深度可以；如果只能做到2、3千，那就没有更多市场费用支持它往深度去做了。
4）供应链的极致效率
第三个很核心的点，我们叫做供应链的极致效率。前面我聊到为什么去长尾要深度，这是在供应链端一个非常重要的体现。
像我们作为轻资产公司，在生产环节基本上采用的是ODM方式，也就是研发自己来做，之后生产、工艺标准以及原料标准，找具备生产能力的工厂督促他们做。
如果摸过供应链的人会知道，一个工厂24小时不停生产一个单品，跟隔几个小时要清洗一下，换一个口味，再换一个产品……，供应链的成本差异极其之大。所以，我们说爆品一定是跟供应链有关的。
再举个例子，前段疫情期间大家对代餐的需求非常旺盛。我们的云蛋糕和酥饼，都处在一个有货所有人都要的状态，中间甚至出现72个小时只停4个小时做深度清洁，其它时间都在不停地生产。
这个时候就会出现极大的成本优势，也就是说，供应链极致优化的边际成本，可以降到最低。
在这种供货价格不变的情况下，其实你的毛利被放大了。所以我们在测算毛利的时候，经常不是按照初始阶段，而是按照规模化阶段的状态去测算。到后来我们发展到有一定能力之后，就参股了很多重点供应商。
一是为了价格透明化。
二是为了技术保密。
这是我们现在觉得可行，并且在逐渐扩大的一种供应链合作方式。你又是它的客户，又是它的股东，这样其实可以更好地一起发展。
5、“从一开始就学会不同渠道的运营”
1）为什么要尽可能地去做多元化渠道？
渠道这块，我还是想拎出来单独说一说。
首先我想通过一个案例分享，来谈谈对爆品渠道的理解。比如说去年大家都看到过一个产品，叫脏脏包。它是用三个月时间走完了自己的生命周期，我们这个时候来看一个爆品的根基、记忆是什么？
像脏脏包这个产品，其实它所有的根基不来自于商品价值，而在于它摸得满嘴都是的社交价值。像是这样的产品，我们永远都不会去做，因为它的产品本身并不具备真实的基础。
这件事能告诉我们的是，一个爆品必须在多元化的渠道都获得销售，才可能得到一个足够的规模，光在线上做爆款是远远不够的。
很简单，首先因为它的规模不够大。可能服装行业高一些，像是在食品类目，电商的渗透率10个点都没过，也就是说90%的生意还在线下，所以要真正打出一个爆品非常不容易。
第二，一个爆品从打爆到价格穿帮、透明化，大家都不愿意卖，直到商品死亡，在电商的生命周期大概是6个月。
但如果你在高峰时期能导入到线下的话，可能还可以再做2-3年。做多元化渠道的建设，则可以让你的爆品变得规模更大，生命周期也更长久。
不可否认，最早的时候企业基因往往会奠定你未来的运营模式。我们看到，很多线下公司后来花了很大力气也学不会线上运营，很多线上公司到线下运营的时候，等于再经历了一次创业。
【零食网店创业计划书零食创业理由】曾经有一家已经在线上有不小规模的创业者，跟我聊过这个问题。他说，为什么我们的线下销售总监永远留不住？非常简单，这个公司根本没有体系和资源来支持线下。
所有的定价、商品都基于线上的分层结构来设计的，所以它线上的这种商品实际上很难适应于线下。
所以，我建议所有人从一开始，就要学习不同渠道的运营。
2）线上渠道：把销售当成传播
在我们眼里，通常是把线上的销售当做一种传播。所以在电商这个领域，我们会做广泛的分销。自己的旗舰店，有时候反而是作为一个价格标杆的作用。
那我们对电商的要求最低是什么？别亏钱就行了，因为你的每一笔销售就是一次推广，每一次曝光就是一次传播。
3）线下渠道：重视经销商存在的意义
对于线下来说，我们都很熟悉了，通过合理的分销，合理的定价来不断做好。其中，一个爆款线下分销你必须要考虑一点，就是认同并且理解经销商的存在意义。
虽然我们自己也在做B2C生意，比如开店、做小程序，把商品直接售卖到消费者手里，但我们仍然非常重视经销商在中国市场的意义。
实际上经销商拿走的钱并不多，真正渠道消耗在哪呢？消耗在零售终端（因为低效零售）。具体来讲，除非你是超大的爆款，不然正常要给到零售商40多个点的毛利，经销商可能十几二十个点的毛利。
所以，经销商干的是辛苦活，合理的分配利益对于渠道分销的广度非常重要。
而且对于经销商来说，和你唯一发生关系的，就是有没有赚到钱？如果我不挣钱，你再大的品牌，再爆的产品，和我没半毛钱关系。如果我能挣到钱，哪怕你没那么爆，我都会很爱你，这是经销商很真实的一面。
4）碎片化渠道的探索
第三方面，这两三年渠道的碎片化趋势非常明显。
比如说电商，你看我们不在仅仅只有淘系、京东，同时还有更多的选择，比如O2O、各种分销、银行信用卡商城，还有社区团购、社交电商。
对此我们建议一个爆品，一定要尽可能在各种不同的渠道里出现。
大家也都希望，搞清楚这些渠道背后的用户是谁。不久前我和宝洁讨论的时候，就聊到一个话题，你广泛的线下生意做了这么多年，但并不知道消费者在哪里，是谁？
如果在过去我们就把消费者建立在一个池子里，或者有一个更好的方式把它聚合的话，那今天对宝洁来说，它就是一个平台，而不仅仅是一个品牌了。
面对碎片化的渠道，我想这一刻大家都在学习、探索，我们也没有完全的经验可以分享，但这些探索对公司后面的发展会非常有意义。
6、“有销量的牌子才叫品牌”
除了以上我说的品类、产品、定价、渠道等，一个爆品很核心的部分在于传播。在这个环境下，大家都在讲品效合一，但我们先谈销量再谈品牌。
我们经常看到一些设计师，或者一些非销售，偏文创领域出身的创业者，会很在意包装形式、工业设计……，通过这些形象来展示品牌的调性、气质。
这些我都认同，但它有一个非常重要的前提，就是不能贪高，不能买椟还珠，你必须要有足够的销量。
这里面的方法论有很多，比如品牌的IP化，像a1就有一个a君，他是一个零食研究员的形象，还有包括各种联名，做公益事业流量的转化、会员制度的建立、线上线下的融合等等，
包括培养超级用户，跟我们合作的有几百个网红、艺人、KOL 。他们的成本都相对可控，更多的出发点只有一项，就是他必须在带来销量的前提下去做。所以到现在为止，我们都没有做过这种纯品牌、纯声量型的媒介传播。
当然我们觉得这也跟企业的阶段有关系，如果我们到了20、30个亿规模，可能也会这么去做。但今天聊的话题对应的是创业阶段，所以这只是我的个人建议。
7、“面对新品，做一些工作的意义在哪里？”
总的来说，因为每个类别的爆款都有不同，我们有时候真的很难去一概而论，但我们至少用这些基础的方法论，在三年里面打了两个爆款。
举个例子，大家可能更好理解，最近我们又在筹备一些新的品类，第一个要求就是确定这个类别到底有多高？
我们花了两个多月的时间，让产品部门、销售部门走访了二三四线，60多个未来可能是我们客户的经销商，以及很多门店。
做这个工作的意义在哪里？就是我们不敢完全用过去的个人经验，来判断当下的市场。
我需要知道真实地理解，在他们那边现在这类产品什么样的价格带是主流的，什么样的成本、品质他们觉得是OK的，回过头来再反馈到研发端。
有时候，我们不敢说用最好的料做最好的产品，就可能成为爆款。也许最大的问题就在于，你的价格突破了价格带。
其实每个商品都有一个心理价格带，突破了你的销量马上掉一半；可能你也有一些爆品的红线，跨过那条红线就永远成为不了爆款。
现实中我们也看到，有的人可能踩了不止十条八条红线，回过头来再问为什么你成不了爆款，原因也是一样的。

三最后，晓军老师还给了我一个题目，说给消费品创业的朋友们一些建议，我们不能说建议，只能说是自己的一点小心得。
第一，初心。
我们公司比较奇怪的是，最早我并不是基于盈利或者有多么大的想法去做这家公司的。当时我是觉得对原来从事的行业有很多不满，有些东西我也可以改变好。
但那时候我只想很轻松地做一家小而美的公司，甚至不超过10个人最好。
所以那时候基于这个初心，我们会很认真地做产品，也制定了非常软性的指标，比如你的食品做完，敢不敢拿回家给你家人、孩子吃？这个标准看起来很软，其实很硬。这就是我们的初心——为家人而生。
后来就不小心搞大了，规模慢慢上来了，之后就面对着很多选择，包括很多推动力是我们难以抵挡的，比如投资人的推动，更大的渠道需求，一些经销商要货从几万块变成几十万，我们总不能拒绝卖给人家吧，所以就这么一路走过来了。
第二，客观认知。
这个话很好理解，但理解和体悟并不是一回事。我们经常说自己对这个行业多么熟悉，然后就用原来习惯性的认知来看待。举个例子，比如说我现在从事的烘焙行业，在过去我认为一个好的产品，500克左右包装卖到20多块钱，是一个合理价格。
因为外资品牌全部卖到了这个价格，所以我们曾经就一个单品讨论了很长时间，但销售人员就觉得这个价格太高，直到我们亲自到市场走了一圈，发现这个产品这几年的竞争已经让它的价格带下降了，19.8实际上成了一个最主流的价格带。
我们走访了沃尔玛、家乐福，走访了二三线城市的便利店、中小商超，才得出这样一个结果，但这个认知其实和我个人希望的认知是不一样的。
对我们来说，这个时候就要做很重要的调整，最终我们还是要克服很多成本的因素，去解决这个问题。其实在我们现实工作生活中，经常会出现这种情况，因为路径依赖或者习惯经验把自己卡在那里。
包括我在北京、上海的不少朋友，认为自己身边的人都是这么消费的，买一个东西就80、100块，但实际上各位有没有想过，比如在河南漯河、安徽肥东这样的市场，包括成都的城乡结合部，他们的消费行为是不是真的如我们想象中的那样？这叫客观认知。
实际上，对于有很多已经创业或者愿意创业阶段的人，生活品质都不会太差。在这个时候，我们一定程度上来说，已经不代表多数人了，我们的圈层也不是真正的主流。我想这种客观认知是非常重要的。
第三，团队。
我一直以来觉得，团队是整个组织最核心的部分，在我们团队中，我已经是年龄最大的80后，另外还有几个85左右的，接下去的总监级差不多就是90、92后。
除了年龄，再就是背景。我们在组建团队的过程中，其实很刻意地在回避了相同背景和相同专业的人。所以走到今天，我们在快速发展的时候能实现“各管一块”的结构，每一块个人都能倾尽全力去做。这也是我们今天能够高速成长，却还不用太早把精力花到规范化管理上的原因。
到现在，我们公司到也没有考勤制度，没有定义什么是加班、早退、迟到，我们也不想定义这些事情，因为它一点都不影响整个团队的效率和热情。所以，团队要尽量地找互补。
当然很多人还会聊到钱的问题，我的经验就是当你在干着你熟悉的领域，有非常坚定的信念时，正常来说钱会来找你的，这就是我自己的感受。

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