长期供应消费品牌定位产品定位的主要方法 _生活百科

在信息爆炸的时代，每天都有大量的信息冲击着人们的大脑。同样的产品，有无数的广告，几百个品牌，却很少留在我的脑海里。
要想以有限的容量占领消费者心目中的品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类的引领者或开拓者；其次，划分类别，这样才能成为唯一一个细分类别的人，也就是先细分类别，或者先做类别的对手。
1、人人都懂的“定位”
说到定位，几乎所有人都知道。只要你是一个商业从业者，你总能从人们那里听到这个词。
特劳特的《定位》成了必读的书，有两个关键词。

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关键词1 。竞争：定位是一门应对竞争的学问，没有竞争就没有定位。
二、胸怀：做准用户/消费者心目中的第一，占领大众心目中的第一。在群众心目中，你可以先想到它。
然而，在当前的商业环境下，仅仅关注竞争对手往往是不够的。特劳特的《定位》更适合在股市上争夺股票蛋糕。比如，香飘漂不是奶茶行业的佼佼者，但经过品类分化，成为了“杯里茶的先锋” 。然后，借助广告，飘香把这个定位口号传播给消费者。

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2014年至2018年，飘香广告费用高达12.13亿元，但2019年上半年营业收入为13.77亿元，非净利润仅为2.28万元，其中政府补助2304.78万元。(算上政府给的2000多万，公司半年一共赚了2万)
香飘漂以竞争对手为中心，成为了行业龙头，却受不了消费者有钱，爱上现场做的新鲜奶茶，生意一直亏损。
这也是为什么那么多企业家知道这个职位，甚至研究这个职位，而最终什么都不起作用的原因之一。
其次的原因就是“定位”真的很贵.哪里“贵”？
第一贵：时间
做品牌是企业的奢侈品，需要耐心和审美。很多公司找高手做好定位，以为自己会再战
告就万事大吉，能做出个品牌了。简单认为商标＋商品＋各种增量促销手段+一句话口号＝品牌。

第二贵：配合

定位是全公司的战略要事。一句话的定位说出口简单，做起来需要牵扯的人财物力和各个部门的改变都是很难的。很多企业改个工作流程尚且需要大量的时间磨合，更何况要改造一些暂时没用的事。

正如小米手机以“屌丝”起家，却囿于“屌丝”，高端之路且行且困难。

第三贵：传播

定好位不是终点，传播到位才是终点。不然，无人问津沦为自嗨实乃悲剧。

但如今的传播和洗脑成本已经高到无法想象了。曾经央视打广告，天下皆知的好时光一去不再来。现在是被各种社交媒体占领的碎片化注意力，简单的叫卖式、洗脑式的广告只会招来骂声。虽然好的内容依旧会有强大的传播力，但社群营销、私域流量、定向发送等等渠道的配合也是必不可少的。

2、定位的基本方法，以及如何判断定位的好坏

品牌定位就是品牌的“魂”；只有找准了定位，品牌才有魂；有了魂，品牌才有生命力！

定位的基本方法我认为是4类，这4类定位的方法都是哪些？
物理特性定位；市场特性定位；借势认知定位；精神理念定位。

物理特性定位：
用特性建立定位，每个品类的产品，都有其产品功能层面的“特性”，可以通过占据这些“特性”来建立定位；用制造方法建立定位，对产品在生产、加工、技术、配方等制造环节深入探究，找到独特价值点，并围绕这个点，来建立品牌的差异化；用新一代建立定位，相对适用于技术性比较强的行业，在技术性行业中新一代就是更好的替代说法。

市场特性定位：
用开创者建立定位，指通过创新，成为所在品类某个有价值概念的开创者，以此来建立品牌的定位；用领导地位建立定位，以某方面的领先建立定位；用热销建立定位，给受众制造“品牌卖得很火、很畅销，很受欢迎”的感觉；用经典建立定位，核心就是四个字“长存不衰”，能够长期存在而不衰败即积累成为了经典；用市场专长建立定位，在某一方面特别擅长，通常是该领域的专家；用受青睐建立定位，通过某些特定高势能群体的信任和推崇，让消费者感觉品牌是可信的。

借势认知定位：
【长期供应消费品牌定位产品定位的主要方法】用关联建立定位，将品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息，从而让品牌更容易被消费者认知；用对立建立定位，通过与更有名的对手的对立，成为它的对手。

精神理念定位：
用精神文化建立定位，将品牌的定位建立在一种特定精神、文化理念或某些人类共同的情感上，通过对该精神、文化或情感的诠释、表达，来引起受众的情感共鸣和认同。

学会这4类12种也就掌握了定位的基本功。因为实践中的定位要比纸面上的定位复杂很多！

而判断一个定位是否合格要考虑这三个纬度：符合消费者需求、竞争差异化和企业优势。

以消费者为中心而思考定位是否符合消费者需求：定位是否更好地满足顾客未被满足的需求痛点，符合消费者认知，并且能够被消费者感知到价值。

竞争差异化：这个定位是不是具备竞争力，能够让消费者选择我而不选择别家的差异化价值。

企业优势：根据企业现有的资源，产品能否做到扬长避短，渠道能否做到人无我有。

市面上大部分成功的品牌案例和商业模式，多是满足了以上原则。从这三个纬度出发，避免走弯路，避免内部的自嗨，也能指导商业落地。

3、以错位来定位

你是否有过疑惑美团、小米这样偏离定位理论，却依然成功打造了品牌？

按照定位理论的发展理念，今天的小米更应该像格力空调一样，成为某个品类的代表，比如小米应该专注于手机，成为手机这个品类的代表，但是小米不但做手机、小米还做了空调、剃须刀、雨伞等等。当然，小米做的可能不是行业最好的，却也得到大量粉丝的认可，无疑也是成功的。

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美团好像啥都做，是外卖？订票平台？旅游服务平台？团购平台？但是人家好像越做越成功。

这背后的原因就在于任何一种理论都有其局限性，不能世界上任何一个品牌的成功都是定位的成功，任何一个品牌失败都是定位没做好，这是一种以偏概全、万金油式的说法，导致一些人乱用却根本无法给企业做实操落地。

这里我们提出错位，通过错位来让老品牌、停滞的品牌重新复苏。

错位一词在2016年由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师提出。错位理论的核心是指用超越消费者心理期待的方式，错开消费者对品牌原有的心理标，从而以意外的惊喜实现消费者满意。

在现今“品效合一”浪潮下，品牌信息传递与各类电商平台（天猫、京东、拼多多、小程序、微店等）的无缝连接，让消费者实现了“所见即所得”，打破了之前传播与购买分离，消费者需要靠心智记忆来指导购买选择的模式。

这时候谁能带给消费者新鲜感或者惊喜感，谁就能被消费者选择。

比如前文所提的美团例子，从“团购”到“生活综合服务”的转变，也是通过错位重新定位。

而判断品牌能否通过错位带给消费者惊喜，实现业绩的增长主要有3个基础。

第一，想要拓展的新品类与企业原有品类的关联性，例如螺蛳粉的盛行，撑起了一个百亿市场，而作为方便食品的巨头康师傅、统一却没有及早拿到入场券。

第二，当前的消费风向趋势，是否足以支撑起这个新品类的市场。

第三，企业是否有足够的后备资源来管控。还是举螺蛳粉的例子，李子柒找代工厂生产螺蛳粉进行售卖，但后期体量大了，关于品控的投诉也不断出现，这也是她自建工厂的缘由。

紧接着品牌错位要得到消费者的认可，在于它是否率先打破了当前普遍存在但不合理的常规。例如智能手机初期，价格都是4000-5000，而这时候小米出现了以成本价销售高性能智能手机，以及后期以中档价格销售中高端智能家居产品，都打破了这个常规，得到了众多消费者的拥趸。

定位理论并非一成不变，它也需要迭代升级。成功的定位大多相似，因为它们都符合定位理论；失败的定位各有不幸，因为它们只符合定位理论。

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长期供应消费品牌定位 产品定位的主要方法

长期供应消费品牌定位产品定位的主要方法