文字|杜南周报采访人员盛于谦编辑|杨
新年之交的这几个月 ， 贵州茅台在热搜里等了好久 ， 就像明星塌房子 ， 花式吃瓜 。
【快递项目计划书,酒厂项目创业计划书】自去年3月以来 ， 素有“万事大吉”之称的贵州茅台开始大幅上涨 。数据显示 ， 2020年3月1日至2021年2月10日 ， 贵州茅台上涨146% ， 股价从1050元上涨至2601元高点 ， 总市值从1.3万亿飙升至3.27万亿元 。
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网络上有“万事对茅台有利”的传言：台风对茅台有利 ， 火箭对茅台有利 ， 新能源汽车对茅台有利……成为判断一个券商研究员是否称职的试金石 。
进入牛年后 ， a股市场风格突变 ， 茅台股价一路下跌 。Wind数据显示 ， 2月18日至3月1日 ， 贵州茅台股价较高点下跌17.88% ， 市值蒸发5900亿元 。
以贵州茅台为首的白酒“抱团股”的下跌 ， 直接影响了基金收益 。有分析师指出 ， 茅台是去年推动基金取得更好业绩的关键 。51家基金公司旗下共有691只基金重仓持有贵州茅台(截至1月21日) 。
白酒股大幅下跌 ， 多家白酒主题基金损失惨重 ， 并在网络上出现了大量哀悼 。
直到2月27日 ， 贵州日报发布了《贵州省2020年国民经济和社会发展计划执行情况与2021年国民经济和社会发展计划草案的报告》 ， 披露了茅台集团去年的业绩 。2020年 ， 茅台集团营业收入和利润总额分别增长13.7%和18.2% ， 甚至超过了茅台集团此前设定的10%的业绩增长目标 。
之后 ， 3月1日 ， 贵州茅台翻红 ， 收于2158元/股 ， 较前一交易日上涨1.66% 。
回顾过去几个月 ， 茅台一直对热搜几个话题感兴趣 ， 如#茅台股价#、#茅台大跌#、#茅台院士#、#茅台渠道经理收受贿赂1000多万#、#茅台纸箱被炒到500元#等 。大量从不喝茅台的年轻人每天“爱”茅台 ， 话题热度堪比流量艺人 。
有人说现在年轻人不喝白酒 ， 白酒文化是“死路一条” 。现实可能是 ， 不管年轻人是否屈服于白酒和酒文化 ， 他们已经先屈服于金钱和潮流 。
买茅台股票的已经发了 。但在茅台带动的造富产业链中 ， 远比投资者发达 。
在巨大的传播和热潮下 ， 很少有人能抵挡茅台的诱惑 。茅台镇酒商“茅香头”平日里主要经营自己的酱香酒品牌 ， 有空就在网上分享酒类知识 。
今年春节期间 ， 他还和茅台一起收酒 。
每年年底 ， 茅台的价格都在逼近高点 ， 各大经销商和业余囤酒爱好者都迫不及待地转移和规划着茅台的买卖业务 。
x;">数据显示 ， 今年春节前夕 ， 官方定价1499元/瓶的53度飞天茅台 ， 酒商的收购价格2200元起步 ， 流通到市场的价格 ， 甚至能突破3000元 ， 酒价再创新高 。
茅香掌门告诉南都周刊采访人员 ， 他一直以经营自己品牌为主 ， 本来其实不打算收茅台 。究其原因 ， 鉴别真假、判断行情、管理库房、找人取酒、验酒等等流程 ， 会耗费掉大量时间和精力 。
春节前夕 ， 有一直关注茅香掌门的酒友从网上抢到了1499元的茅台 ， 问能不能出酒给他 。开始茅香掌门还是犹豫的：“逐利是每个人的本能 。出酒方随时问价 ， 货比三家都能理解 ， 但这无疑增加了收酒的时间和精力成本 。”
这位酒友是杭州一纺织厂的工人 ， 工资不高 ， 经常加班 。他从新闻中看到抢茅台抢到可以转手赚钱 ， 才试着去搞一下 ， 没想到真被他抢到了 。
酒抢到了 ， 却没找到信赖的出路 ， 于是这位酒友找上了在网络中关注到的茅香掌门 。此后 ， 既是“感动于酒友们的信任” ， 也是“臣服于利益的诱惑” ， 一番“网络推杯把盏”之后 ， 茅香掌门也加入了茅台收酒的行列 。
茅香掌门以2300元的价格从酒友处收来的酒 ， 再以市场价格轻松出售给买酒的客户 ， “我收到的两瓶酒 ， 最终翻山越岭去到某大学城 。如果他（客户）不问我 ， 他就不会知道这杯酒除了酱香突出 ， 回味悠长 ， 更有一丝纺织工人的人生过往 。”
茅香掌门此后又在这位酒友的介绍下收了几次茅台 ， 收酒“赚钱”当然是一方面 ， 但茅香掌门认为 ， 茅台为酒商带来的价值不止是钱 ， 茅台可以帮他获得更多酒友的认可和信任 ， “本着相互照应、资源共享的出发点 ， 将上下联动起来 ， 多产生一些联系和价值 。”
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买卖茅台、收藏茅台能赚钱 ， 在酒友酒商圈不是什么新鲜事 。但有心人或许发现 ， 2020年前后 ， 越来越多零经验的“小白”开始涌入这一场热潮 。
2020年初 ， 茅台宣布与天猫平台战略合作升级 ， 加大了在电商渠道的茅台供应；2020年3月 ， 茅台和京东的销售合同官宣 ， 京东也成为茅台的电商渠道之一 。到2020年10月底 ， 茅台已经与68家直销渠道商建立合作 ， 苏宁易购、网易严选、小米有品等电商平台都拿到了茅台供应份额 。
2020年四季度 ， 茅台直销渠道放量 ， 茅台酒的热度在大众范围内进一步攀升 。茅香掌门向采访人员分析其间缘由 ， “价格双轨制使得1499元买到茅台就是赚到 ， 并且这一情况通过网络 ， 被大多数人所知晓 。”
周依依就是那时在朋友圈看到别人说抢到了茅台 ， 便顺手打开了天猫 。正好差几分钟到抢购时间点 ， 周依依守在手机跟前 ， 顺利抢到了两瓶 。
由于太紧张 ， 付款后才发现收货地址没来得及改 。周依依随后联系快递员要求转寄 。快递员说转寄太麻烦 ， 问要不要转卖 ， 并直接开价两瓶4560元 。周依依在手机上一算 ， 等于倒手就赚1562元 。
行情好的时候 ， 倒卖一瓶茅台 ， 甚至能赚到近1000元 ， 利润率在50%以上 。
而茅台捞钱空间还不止于“酒” 。据媒体报道 ， 春节前夕 ， 在一些二手交易平台上 ， 连带着茅台酒从头到尾一身“穿戴” ， 包括纸箱、酒盒、空酒瓶、包装带、胶带及胶带切割器、周装箱 ， 都能卖钱——19年6瓶装茅台酒箱可以卖到超150元；一根打包条近30元；茅台酒空盒子每个可以卖超40元……
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电商平台上展示的茅台酒盒子 。
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在某电商平台上 ， 飞天茅台酒纸箱97.8元一个 。单瓶茅台酒的纸盒以及茅台胶带也有售卖 ， 纸盒32.4一个 ， 胶带94.8元一卷 。
阜阳六福商贸总经理、资深白酒经销商沈伟向采访人员解释 ， “南方人送礼很多是论瓶送 ， 一般送2瓶 ， 北方人更多还是论件送 ， 一送送一箱 ， 那没有箱子就不行 ， 就得买箱子 。”
当然 ， 在送礼需求之外 ， 这些纸箱、纸盒、酒瓶 ， 有些也会流入茅台制假售假的渠道 。
热潮之下 ， 围绕茅台还在诞生新的财富链路 ， 比如卖茅台代抢软件 。根据中新经纬此前的报道 ， 一套茅台的代抢软件售价250元；从猪八戒网这类软件设计外包网站上看 ， 类似的抢购软件外包成本从几百到数千元不等 。
不少公众号、博主还通过分享抢茅信息来获取用户 ， 再收取一定入会费用 。
一个围绕着茅台 ， 从酒、到包装、到抢购软件、到知识付费、到股票的财富链条 ， 已然形成 。
多层级的经销商、职业黄牛、做副业的职场人、大学生……每个参与飞天茅台流通环节的人 ， 都能从中分得一杯羹 ， 层层加码 ， 这就是你永远抢不到茅台的秘密 。
茅台 ， 如此狂热的抢购 ， 如此疯狂的倒卖 ， 在其他白酒品牌中很难看见 。而在不少国人的眼里 ， 白酒也只有两类：茅台 ， 和其它 。
阜阳六福商贸总经理沈伟有超过20年的白酒经销经历 ， 先后代理过水井坊、金六福等多个品牌白酒 。对他而言 ， 多年从业生涯的几件心头憾事就包括 ， “当年茅台经销商资格没有拿到 ， 懊悔死了 。”
沈伟介绍 ， 在中国的白酒行业 ， “拿到茅台代理就牛气了 。”根据茅台披露的2020年第三季度报告 ， 茅台国内外经销商共计2153家 。
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（图源：贵州茅台酒股份有限公司2020年第三季度报告）
能拿到茅台的经销资格 ， 就是拿到了躺赚的“印钞机” 。
目前 ， 茅台终端市场价格已经达到2500-3200元 ， 有业内人士向采访人员分析 ， 酒厂以969元的出厂价把茅台卖给经销商 ， 即使明令要求经销商以1499元的官方指导价销售 ， 但面对如此高昂的利差 ， 必然有方法加价销售 。
总有人说茅台的成本多么多么低 ， 但茅台的成本跟它的价格并没有太大关系 。有酒商指出 ， “如今的白酒市场上 ， 茅台的价值已经显现 ， 能拿出茅台就能服众 。”
茅台带来的“造富红利” ， 除了授权代理的经销商 ， 各级酒类经销商、零售商也有机会参与其间 ， 共享财富 。
沈伟解释 ， 比如茅台经销商放货的时候 ， 1499元这个价格拿不到货 ， 但以2500元的价格（即行情价 ， 酒商之间的调货价） ， 就拿到货了 。各级酒商再以2700-3000元的价格（即市场价 ， 行情价＋运营仓储物流费用＋利润）卖出去 ， 其中就有利润差可赚 。
而茅台价格本身也在波动当中 ， 低位买进 ， 高位卖出 ， 一旦赶上风潮 ， 就有机会赚一笔 。“有资金 ， 做差价 ， 若干年前叫做倒货 ， 现在叫做走货 。有人说是黄牛 ， 其实是经销 。谁的走货能力强 ， 能拿到货 ， 就能卖掉 ， 因为市场有需求 。”
在这个庞大的产业链中 ， 一个月赚几万的有 ， 一年赚几百万的也有 。
去年4月 ， 茅台行情价罕见的下跌到2000元以下 。沈伟分析其中的机会 ， 想要在低价阶段入手茅台 ， 再留待日后出手 。
考虑到价格波动一般具备一定的惯性 ， 沈伟决定稍作观望再入手 ， 结果茅台行情并不容人“观望” ， 短时间内行情价格就迅速涨回2000以上 。“从那往后 ， 就一直在2000元以上 ， 农历八月十五前后甚至达到了2500-2700元的高位 ， 春节卖到3000以上（原箱） 。”
“像茅台这样供需关系失衡严重的情况 ， 在其他酒类没有出现 ， 起码是没有这么夸张的出现 。”中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询公司董事长林枫分析道 。
沈伟也表示 ， 高端白酒市场一直有所谓的茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）、茅五洋（茅台、五粮液、洋河）的说法 ， 但即使是五粮液 ， 在市场上都不像茅台这样缺货 。“除了茅台 ， 基本上所有的酒厂都是供大于求 ， 所以不紧缺 。”
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五粮液天猫官方旗舰店
20年前 ， 沈伟刚刚从事酒类生意的时候 ， 白酒界“第一把交椅”其实属于五粮液 。
他回忆 ， “2000年 ， 我们做代理的时候 ， 当时五粮液价格卖到258元 ， 茅台才238元 ， 当时国内 ， 五粮液的价格和知名度 ， 是比茅台还要高的 。”
而在更早的时候 ， 汾酒才是登上王者之位的名酒 。
1987年 ， 汾酒营收超过白酒界的前十位中后9位的总和 ， 也是第一个销售额破亿 ， 利润破千万和第一家上市的白酒企业 ， 故此有“汾老大”的名号 。
但到了如今 ， 更多人知道和关注的却是茅台 。
2006年茅台零售价超过五粮液 ， 2007年茅台出厂价超过五粮液 ， 2011年茅台利润超过五粮液 ， 终于在2013年 ， 茅台在营收上全面超过五粮液 ， 问鼎王者宝座 。
1981年 ， 53度茅台酒还是7元/瓶 ， 1999年就卖到了200元/瓶 ， 而到了现在 ， 飞天茅台市场价格甚至达到3000元/瓶 。茅台一路逆袭 ， 过程令人震撼 。
沈伟分析 ， 这与茅台厂方善于营销 ， 以及人们富裕起来后 ， 商务招待大量消费茅台等因素有关 ， “茅台五粮液已经做的很神话了 。拿五粮液 ， 大家就知道这一瓶酒1000块 ， 拿茅台大家就知道这一瓶酒至少2500往上 ， 价格这块很透明了 。要是拿别的品牌的酒 ， 可能花了2000块 ， 但喝酒的人不懂 ， 你解释半天说我这个酒比茅台好 ， 2000块一瓶 ， 就很麻烦 。”
中国酒业品牌研究院高级研究员林枫分析 ， 当前的“茅台热”是由外部和内部因素共同发挥作用 。
就外部因素而言 ， 首先 ， 目前整个白酒产业周期处于上行阶段 。2017年以来 ， 茅台进入一个快速价格上行阶段 ， 宏观经济的产能周期影响了高端酒包括茅台的消费；第二个原因是货币周期 ， 2020年疫情让全球各个主权国家货币超发 ， 茅台的保值属性进一步强化 ， 金融属性凸显；第三则是社会的变化 ， 相比五粮液的浓香和汾酒的清香 ， 茅台属于酱香酒 ， 口味更重侵略性更强 ， 容易使人产生迷恋机制；此外 ， 2012年“八项规定”出台后 ， 为茅台消费需求奠定了更广泛的用户基础 。
林枫解释道 ， “八项规定”出台后 ， 茅台价格从2000多元跌至800多元 ， 更多商务人群和中等收入人群开始消费茅台 ， 习惯并喜欢上茅台的口感 ， 消费人群出现急剧扩大 。以前一些招待场景下 ， 往往还有系列化的招待方案 ， 比如五粮液、剑南春、国窖1573等等 ， 而当鲍鱼鱼翅的盛宴被广泛取消 ， 茅台却逐渐成为了各类招待场景下的排他性消费 。
从内部因素来看 ， 茅台酿造储存的时间周期长 ， 品质上严控 ， 在营销上善于讲故事 ， 在品牌塑造上境界颇高 。种种因素促成了茅台近年来的火热 ， 林枫分析 ， 未来3-5年也很看好茅台的发展 。
而将目光投诸当下 ， 不得不承认 ， 一波又一波的“捞钱故事”“撸茅热潮”下 ， 茅台在年轻人中的认知度得到了空前提升 。而最终 ， 不管年轻人有没有向白酒文化屈服 ， 他们已经先向钱和潮流屈服了 。
来源｜南都周刊
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