京东|六千亿美妆市场，“外卖”的想象空间有多大？零售业|丝芙兰|屈臣氏

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文丨莫小绿，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“外卖”就是为了果腹么？还可以是“变美” 。
“我现在就想要得到”的“外卖”模式，正悄然从餐饮，蔓延到鲜花、医药、3C手机……尤其是美妆用品上。
北京东部一家购物中心的屈臣氏门店，品牌导购李露曾对“外卖”美妆用品没抱过多少信心。但最近，她改变了想法，门店里看到取货的快递小哥已不稀奇， “总是会有一些人下单买卸妆水、眉笔这样的产品” 。

而在湖北武汉一家丝芙兰门店的店长Nina ，坚信美妆“外卖”是一个趋势。在刚过去的圣诞节，她的门店就接到了五-六单应急的节日送礼订单。
“目前单量不大，但一定会慢慢起来” ，以Nina从业近10年的经验看，节假日送礼的应急需求一直都在，尤其对于男性消费者。
风起于青萍之末，如果不是在行业里，难免会觉得美妆即时零售是个伪命题。毕竟，即时配送是“懒人经济”的产物，与美妆用户的消费行为并不一致。
但随着消费需求的迭代，切到更细碎的场景看， “外卖”正成为美妆行业的生意增量场，在2021年，这个趋势已经浮出水面。
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顺势而为的消费新动向
对于餐饮业， “外卖”已非常成熟。中国互联网络信息中心今年8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，外卖用户规模达到了4.69亿人。
除了人群基数的扩大，习惯了“外卖”速度的消费者，会逐渐把这种“现在就想要”的行为“跨界”到更多品类，比如，生鲜、医药、生活用品以及美妆等领域。
中国饭店协会在2020年的一个调查显示， 41.7%的被调查消费者，曾经使用外卖平台购买过生活用品。美妆行业被推入 “外卖”洪流，就是一个顺势而为、自然而然的趋势。
一方面，美妆即时零售的消费习惯，已经被培养出来。
受这两年疫情防控的常态化影响， “宅经济”消费早就从餐饮蔓延至全品类。单在2020年，美妆个护就成为增长最快的五大非餐饮品类之一。
而在消费场景快速迭代升级的当下，美妆即时配送，在到店购买、以及传统电商消费之间，补充了一个新消费场景。
另一方面，竞争激烈、经营承压的美妆行业，需要寻找新的业绩增长点。
时代变迁，像屈臣氏、万宁这类传统美妆集合店正慢慢与习惯电商的年轻用户“失联” ，而HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等近年新型美妆集合店的兴起，也需要获得新的线上机会。

表面上看， HARMAY话梅、THE COLORIST调色师这些新兴美妆集合店，有更受年轻人喜爱的新模式，但也因普遍面积大，租金成本高，盈利难度大等问题，需要既满足消费者全渠道需求，也能提高线下的坪效的销售机会。
客观地说，目前美妆品类的即时零售业务处在刚起步阶段，更精确的消费需求主要落在三个新场景：差旅应急、低价补货与送礼应急。
在消费者端，美妆即时零售是熟客生意，需要即时配送的产品，消费者一般都会对其功效、色号等较为熟悉，需要确认的只是真伪问题，这意味着，像京东这样的线上零售企业及链接的线下连锁门店，对消费者天然具有品质信赖感。