主播|薇娅“倒下”后，直播电商需要一场行业大反思关停

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图片来源@视觉中国
文 | 王新喜
薇娅被罚13亿遭封禁，引发了业内对于直播带货行业各个层面的思考与热议。
从过去来看，直播电商风靡的原因是因为，它通过一个直播间重构流量获取模式，加速信息流、商品流和资金流，实现了流量变现效率的进一步提升，是一种对电商流量的重新分配。
尤其是2020年疫情环境下，“宅经济”的进一步火热，进一步激发了直播电商行业的活力，整体的市场规模在这一年同比增长了121%，达9610亿元，根据中商产业研究院的数据预测，2021年全年的市场规模将高达12012亿元。

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此外据《电商报》报道，今年双十一淘宝近8成的成交额是通过直播贡献。2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%。

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毋庸置疑，整个直播带货的市场规模已非常庞大。
品牌商们努力为头部主播创收：直播电商为何走到这一步？但从目前来看，直播带货的市场规模并没有成为各行各业的商家红利，但却成了带货主播行业的增长红利。
尤其是2021年双十一预售，薇娅李佳琦直播间GMV加起来跑赢了4000多家上市公司全年的营业收入。
《2021新财富500富人榜》，薇娅董海锋夫妇以90亿身家成功登榜，位列第490名，与今日资本徐新、饿了么张旭豪、老干妈陶华碧并列。这刷新了大部分人对于这个行业的认知。
目前一个业内的共识是，在超级头部主播身上赚到钱的品牌很少，大部分品牌是在赔钱卖货。
去年DoNews整理了一份“蹭上”网红经济且股价大涨的上市公司的业绩该板块39家股价上涨的公司中，仅有11家在2020年Q1的净利润实现同比增长，其余28家均为下滑状态。其中，星期六、新文化、长城影视当期净利润分别同比下滑330.15%、79.35%以及326.23%。

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根据艾媒咨询发布的数据，2020年薇娅直播带货销售额达310.9亿元，如果按照通常20%-40%收取“坑位费”，薇娅一年仅佣金收入就超过了60亿元。
薇娅被罚“13.41亿”的背后，是薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元；也就是说，这一年薇娅偷逃的税款就高达7亿元。可以想见，其2021年的年收入或将再创新高。
据相关媒体曝出的数据是：李佳琦坑位费40万、佣金约为10%～20%。此外有按照品类划分的佣金比例的数据，直播间食品的佣金是10%-15%，生活家电数码的佣金在20%左右，美妆类可以达到35%，国产化妆品佣金可以高达40％，而即便是按照较低的提成15%计算，李佳琦双十一预售直播间当晚的佣金收入将达到15.97亿。
可能许多人对佣金比例比较抽象，但是如果换算成金钱就会非常直观。
我们举个例子，按照家电数码20%的佣金比例来算，假如一个手机厂商手机定价是1万元一台，这个价位的硬件BOM一般是定价的45%~50%左右，考虑到元器件成本上涨，就按照5000元算。
假设该手机在某头部主播直播间卖了一万台，一共是一个亿的销售营收，但这其中要直接分给主播的佣金就高达2000万元。
扣掉BOM硬件成本5000万与平台服务费（5%左右），剩下的2500多万的营收要交主播的坑位费，还要扣掉生产制造、渠道、研发投入、门店、仓储、人工成本、物流等上下游产生的大量综合费用，如此一来，品牌商亏损已是大概率事件。