商业模式|薇娅消失了，但直播电商依然困在佣金围城里

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撰文 | 岐岐
编辑 | 陈酿
移动互联网走过了一个波澜壮阔的十年，迅猛的发展中也留下了丛生的杂草。
资本的参与，让规模化成为企业发展的第一原则，许多互联网平台还来不及好好打磨自己的基本商业营收模式，就需要面对多元化营收的高阶难题。
而这一切都在加剧平台与商家之间的矛盾。
直播电商作为近两年迅速捧起来的风口，发展进程比传统电商短了整整一个量级。
这个行业对于缩短营销链路、放大规模效应，的确功不可没。但相比头部主播所带来的反噬、行业不规范所引发的链路坍缩、GMV下隐藏的猫腻、主播言行不一所带来的社会影响，又很难让人从情感上将功抵过。
薇娅漏税事件在敲响了行业警钟，人们也从天价罚款中窥视到了这个行业真实的吸金能力。
一片“繁华”背后，大量的资源和流量涌向了头部主播的直播间，养肥了金字塔尖。而腰部及以下的主播和中小商户得到的流量，则是断崖式的下跌。
这是一场流量高度集中化以后，平台、用户、商家三方博弈的真实演练。
而这场风波的警示意义，也为一向流量至上的互联网商业模式，提供更多的反思：如果一个行业中只有少数人受益，那么这赚到的钱，究竟能在多大程度上平衡各方利益？
佣金围城之困
似乎无论“人”“货”“场”怎么组合，在电商领域，“流量+佣金”都是最终的解题思路。
传统电商自不必多言，流量焦虑的驱使下，几家巨头常年霸榜广告投放的TOP榜。
社交电商用补贴做诱饵，高举着“诱导”的旗帜，瞄准价格敏感群体。为的也是流量。
广告成本高企，补贴难以永续。于是，电商平台开始扶持带货主播，他们需要一个顶流的“神话”。
但随着影响力到达一个临界点，又在反噬着供应链上的中小商家和中尾部主播。
流量高度集中化，迫使许多商家会尽可能地去投靠头部主播。但与头部主播合作也并非一劳永逸。
天价坑位费和产品销售佣金，以及时不时推出“全网最低价”的门槛，足以劝退多数品牌。
而最终销售业绩目标还存在“保量（保证销售额）”和“不保量”两种量子态。
直播带货的模式主要分三类：一、“抽佣+坑位费”模式；二、“坑位保量”模式；三、“纯佣”模式。
一般来说，行业惯常的费率约销售额的20%，有些甚至可以拿到50%，更有甚者，能抽你70%。坑位费还得另算。
至于坑位费嘛，明星直播坑位费一般在10万-20万，有些甚至高则达百万。商家还得先付坑位费，才有资格进直播间。像是李佳琦他们的直播间大概在20W左右，紧接着再拿20%的抽成。
不过这种收费标准也并非铁板钉钉，比如薇娅曾经就在节目里自曝，有商户为了占她的坑位，提出过一个“让人难以拒绝”的条件：原价100元的美妆，可以抽65元的佣金。这已经远远超过了业界盛传的20%。

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在低价+抽佣+坑位费的模式下，大部分利润都被头部主播攫取。一些极端情况下，假如商家的毛利率过低，在头部主播的直播间里，量走得越多亏得越多。
直播电商其实并非高佣金困境中的孤例，烧钱烧出来的商业模式跟不上多元化的速度，是大部分互联网平台都遇到过的问题。
有些带有暴利性质，比如在游戏分发领域，安卓应用市场抽成高达50%左右，甚至还有更高的。丁磊就曾经炮轰，中国安卓的分成比有名的“苹果税”还贵20%左右。