创业|抖音上线“冬季山货节”，不声不响把拼多多老家“偷了”？李一男|陆正耀|独角兽

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抖音把拼多多的“老家”给偷了。
近日，抖音电商宣布开启助农项目“冬季山货节” ，在线上专区推荐来自四川、山西、贵州、内蒙古等16省111个县市的特色农产品，并且将投入千万级平台补贴和专项扶持。
众所周知，抖音在最近几年加快了电商变现的脚步，然而特色农产品一贯是拼多多的基本盘，抖音电商选择在这方面发力，能否成功闯出一片天呢？
抖音为什么选择了农产品？
流量的尽头是电商，掌握巨大流量的抖音自然不能免俗。
近年来抖音在电商领域的布局变得十分频繁，除了推出抖音小店、抖音支付、图文种草等业务以外，还推出了一个单独的APP“抖音盒子” ，意图在年轻消费者群体中，找到一条商业化变现之路。
这些举动都符合抖音一直以来传达给大众的品牌形象，类似“小时代”的时尚精致，即便是最近几年来，抖音出于扩大用户圈层方面的考虑，内容变得更加丰富，但重心仍是围绕着“精致生活” ，和农产品八竿子也打不着关系。为什么抖音选择了这个“不熟”的品类，作为电商领域的突破口？
虽然笔者乍一看上去，农产品和抖音的品牌调性有一定的冲突，但细细一品，此次“冬季山货节”或许是抖音电商胜算最大的一招了，其原因主要有以下几点：
1、农产品受众面广
抖音此前提出了基于自身流量和算法优势的“兴趣电商”模式，在2020年实现了全年GMV超5000亿的好成绩。然而尽管战绩斐然，但抖音并没有给大家留下是一个电商平台的印象，因此还需要另行突破。
以最近抖音推出的“抖音盒子”为例，其定位是“潮流时尚电商平台” ，虽然和抖音品牌调性相符，但以年轻人为目标客群的电商平台太多了，如得物、小红书都是其中的佼佼者。而如果选择走综合性电商平台，又有淘宝、京东等头部电商平台拦路，想在短时间内再创佳绩困难很大。

因此，具备高消费频次、覆盖用户广等多重属性的农产品，成为抖音电商重点发力的领域。
2、拼多多珠玉在前
很长一段时间，电商领域在淘宝和京东两极争霸之下，很难出现另一个头部的电商平台。但拼多多凭借社交团购等方式打破了人们的固有认知，此后又凭借深耕农副产品，成功站稳了脚跟。前人栽树后人乘凉，抖音或许也想效仿拼多多故事，从细分领域中成长为头部电商平台。
3、进入下沉市场
近年来，有一种说法叫做抖音正在“快手化” ，加速进入下沉市场。事实上也的确如此，互联网红利增长见顶，抖音也不得不为扩大圈层努力。锦上添花的是，抖音的用户也并非“不接地气” ，今年下半年爆火的“张同学” ，正是专注于分享农村生活，吸引了大量的抖音用户。因此在电商领域，农副产品也可以成为抖音的胜负手。
综上而言，如果运营得当，抖音电商能凭借农产品杀出重围，但它能成为下一个“拼多多”吗？
抖音电商等于第二个“拼多多”？
就目前而言，抖音电商和拼多多之间还差的很远。
上文提到，抖音电商凭借兴趣电商模式，在2020年GMV超过5000亿元，而且在短视频和直播电商的快速渗透作为驱动的前提下，将内容化与电商之间深度融合，较2019年有着近50倍的增长，抖音也由此提出了1万亿的GMV战略目标。