路径|抖音、快手做电商，有前途吗平安信用卡|建行|龙支付|App|

编辑导语：阿里巴巴集团一直是中国电子商务之王。近日，抖音、快手纷纷进军电商行业，但是面对阿里巴巴这么大的竞争对手，它们有前途吗？本文就这个问题展开了详细的论述，并为大家介绍了购买路径模型。感兴趣的朋友一起来看看吧。

文章插图
作者：刘润；公众号：刘润
有读者问我，现在快手和抖音都在自己做电商，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音做电商还有前途吗？
在回答这个问题之前，我想给你介绍一个模型：
购买路径模型。

文章插图
理解了这个模型，也许关于这个问题，你就有了答案。
一、消费者购买产品有三条路径：搜索路径，内容路径，和社交路径在每一条路径上，随着时代发展、技术进步，都有不同的消费场景。

文章插图
我们一个个来说。
首先，什么是搜索路径？
搜索路径，是被“需求”激发的购买路径。
家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。
然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。
注意，你的整个购买行为，是从一个明确的“需求”开始的。
因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。
搜索路径，是最经典的购买路径。
也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。
在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。
所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。
在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。
所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。
到了直播时代呢？
也一样。
消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有图片，有视频。
挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。
在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。
淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。
但是，你所有的购买行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？
你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？
当然会。
这就是“内容路径”。
二、内容路径，是被“触点”激发的购买路径你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在旅游区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。
哇，秘鲁真是个神奇的地方：
亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。
把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。
突然，你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！
请注意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。
但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被打动人心的“内容”激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。
这就是“内容路径”。
在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器。