直播|直播带货中除了头部主播外，品牌自播有戏吗

近年来在电商行业中，毫无疑问直播带货凭借着极为出彩的市场表现，成为了最新的热点，但随着近期这一赛道的频现主播“翻车”事件，也引发了外界的众多关注。而在此前，则也已有相关平台加大了对品牌自播的支持。那么对于消费者来说，对于主播与品牌自播的感受又是怎样的呢？
日前，我们三易生活询问了经常在直播间购物的朋友这样一个问题，“假如李佳琦直播间的价格与品牌直播间一致，还会选择前者吗？”他们中的绝大部分表示，“不会，只会冲着低价买”。这或许也反映出部分消费者选择主播直播间的原因，即“低价”、“优惠多”，但同时也有部分人在回答这一问题是，给出了“信任主播”、“满足情绪价值”等理由。

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这些答案其实也描绘了部分直播带货用户的画像，他们往往是因为“全网最低价”进入直播间。而在人、货、场的这套逻辑下，直播带货中“人”的作用显然同样也非常重要。据相关数据显示，10月20日晚间今年双十一的首轮预售活动里，薇娅与李佳琦直播间的总销售额就已超过190亿元。
仅依赖达人直播，品牌能否实现更好发展
消费者的这种心态，显然并不难理解。直播带货从最初兴起，其实就得益于主播对于消费者的吸引力，而在相当多的直播间里，主播在描述产品时往往也离不开的“全网最低价”等关键词，显然也与部分消费者想要买到低价商品的心态吻合。
随着平台将愈来愈多的流量和资源聚集到头部主播，并且由于其一直所采取的最低价策略，无疑也让头部主播有了愈来愈大的议价权。然而这种情况的出现，也使得头部主播对于平台和品牌来说已经逐渐成为了一把双刃剑。

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以国货彩妆品牌“花西子”为例，其此前2018年在天猫的销售额仅4319万元，但随着自2019年3月，该品牌旗下的散粉首次在李佳琦直播间出现后，销量就实现了持续16个月的增长，并在2020年618购物节中成为了天猫GMV的TOP1。据相关媒体此前的报道显示，2020年双11期间李佳琦直播间贡献的GMV甚至占到了花西子总GMV的60%以上。然而，该品牌自播一个月的成绩，与李佳琦直播间十分钟几乎相差无二。

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【直播|直播带货中除了头部主播外，品牌自播有戏吗】此外，“薇诺娜“这一品牌也曾多次出现在头部主播的直播间中。根据薇诺娜母公司贝泰妮公布的财报显示，今年上半年其营业收入为14.12亿、同比增长49.94%，其中薇诺娜销售额达13.85亿元、同比增长49.25%。但相对应的是，其销售费用高达6.37亿元、同比增长34.18%，其中渠道及广告宣传费约4.71亿元、占比约为77%。
从“花西子”和“薇诺娜”的这些数据不难发现，在头部主播的马太效应下，其的确能够为品牌带来GMV的大幅增长，但同时这些品牌也不可避免地会出现过度依赖主播的情况，并且往往还需要付出高昂的相关费用。

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就在不久前，由于欧莱雅直播间售价比头部主播直播间的预售价格便宜，也使得一些头部主播纷纷选择与其终止合作，并且因为价差还引发了诸多消费者对该品牌的声讨。但这毫无疑问也引发了外界对于第三方主播的直播间，“全年最大力度”、“最低价”究竟是否真实的猜测。

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