S焦点分析 | 投资人

作者 | 咏仪 编辑 | 苏建勋
如果你关注企业服务市场,现在却还不知道PLG,大概率就落伍了。
从今年开始,PLG这个词就流传在国内企业服务圈子中,已经有投资人已经在最新签名中补上:“关注PLG等投资方向”。
PLG并非一个新词。从2020年开始,国外创投圈就开始热议这一概念,硅谷风投的博客几乎都把PLG写了个遍。
PLG全称是Product Led Growth(产品驱动增长),简单来说,是指企业把产品做好,终端用户能够完成销售的大部分过程——从使用一个产品到最终为其付费,甚至都不用接触到企业销售。
这一趋势也让部分老牌企服产品的市场策略发生变化。比如GoDaddy、PagerDuty、Nutanix和ServiceNow等大型上市公司,也在推出免费版本,采用PLG的方式进入市场。
但是,PLG真的可以支撑起一个“投资领域”吗?
采购话语权更迭,产品中心主义回归PLG的火热,要从这两年上市的各大企服公司说起。
PLG受到创投圈关注,受到二级市场的明显传导——2019年开始,有一大批企业服务企业登陆二级市场,包括Slack(以277亿美元被收购)、Zoom(557亿美元)、Atlassian(市值997亿美元)等明星公司,都经历过自发式传播,用很少的市场营销费用就完成了惊人增长。
美国一家名叫OpenView的投资机构是PLG概念的忠实拥趸。从2018年开始,这家机构就持续地输出有关PLG的内容。
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来源:OpenView
据OpenView统计,在2012年-2020年,就已经有21家企业登陆二级市场,包括多家为大众所知的明星企业,这些公司已经创造了超过2000亿美元的市值。
并且,他们也比其他SaaS公司呈现更好的发展态势。首先是成长得更快,从成立到IPO的时间明显缩短——相比以前动辄10-20年,这些公司很多在10年内就能走到IPO阶段。上市后表现也相当不错,尤其是业务增长后劲喜人。
PLG公司中,最为国内所知的是视频会议工具Zoom。从2011年成立到2020年上市,Zoom花费了9年,并且在2020年疫情期间呈现指数式增长,用户数超过2亿。
而今年10月刚拿到大额融资的Notion,在2019年拥有100万用户时,公司只有3个人。疫情期间,Notion用户数从2020年的400万增长至今年2000万,凭借的很重要一点就是大量用户在TikTok、Reddit等社区的分享。
PLG(产品驱动增长)的概念,相对应的是传统的销售驱动增长(SLG)模式。从PLG到SLG,反映的是企业采购话语权的更迭。
按主要采购角色分类,OpenView将企业IT采购分为三个阶段:CIO时代(1980年-1990年)——非CEO高管时代(2000年代)——终端用户时代(2010年后)。
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来源:OpenView
以前,企业IT架构还较为简单,To B公司想要卖软件,通常是由销售代表和公司CEO洽谈,将单子拿下,对应着是较为大额的预算,以及后续很长的部署实施周期。但随着企业IT架构不断趋向复杂,公司内部分工更加明晰,比如出现了类似CTO的角色,非CEO高管开始进行采购决策。
另一个大背景是企业IT架构的云化。2000年正好是Salesforce等公司引领SaaS变革的时代,而到了2010年后,企业已经初步完成了上云,IT架构走向云计算2.0阶段。业务生于云、长于云,基础设施能够随时随地拓展,灵活购买,采购权力也进一步下放到特定业务团队的主管甚至个人。
对于一些更加贴近C端的产品,如企业内部协作沟通工具Slack等,PLG路径开始展现作用。一线员工拥有绝佳体验,凭借着口碑传播,最终影响高管决策,这样推动产品传播的角色被称为内部啦啦队(Internal Champion)。而对于那些明确分为多个价位商用版本的产品,团队主管甚至无需和销售进行接触,即可完成购买流程。