新消费|新消费下半场：网红品牌打响新生求变反击战智能|编程|汽车之家|工业|李想

编辑导语：随着互联网和电商的深度发展，越来越多品牌跻身加入电商行业，同时也有越来越多的网红品牌诞生。那么在激烈的市场竞争中，网红品牌应该如何跻身而出，抓住每一次机会。本文围绕网红品牌展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

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即将过去的2021年，热火朝天的新消费赛道，资本与看点齐飞。

1月，奈雪的茶完成超一亿美元C轮融资；
2月，新锐母婴消费品牌Babycare完成7亿元B轮融资；
3月，简爱酸奶完成8亿B轮融资，用于牧场建设打造超级供应链；
4月，男士综合个人护理品牌理然获近3亿元B+轮融资；
5月，辣条一哥”卫龙完成Pre-IPO轮融资；
6月，五爷拌面A轮融资破三亿；
7月，和府捞面完成8亿E轮融资；
9月，蜜雪冰城开启上市冲刺；
10月，认养一头牛签署上市辅导协议；
11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值达200亿美元…

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来源：蓝鲨消费 2021
新消费品牌独角兽&未来独角兽行业分布风口之下，是商业新变局的一年，互联网红利趋于消失，造神奇迹逐渐落下帷幕，连字节跳动都停止了用户增长，“优化”和“末位淘汰”成为年末关键词。
VC作为行业最敏锐的验生石，总是快人一步，今年下半年，新消费品牌的投资进入大面积降温，资本冷却，10月份投融资事件比例下降超过27%。在消费升级的大趋势之下，说赛道饱和可能有失偏颇，但是异军突起打破现有格局吸引新的资本注入确实难上加难。
一、流量式微后的泡沫和困境从淘宝到小红书、从直播带货到抖音，每一次的红利都有新的黑马抓住机会，以苏炳添式的百米速度在一众资深品牌割据的市场中占据一席之地。
大多数新消费品牌都是从线上起家，以凭借独创性的“认养模式”爆火出圈的认养一头牛为例，三年复合增长率高达110%，而乳品近5年年均复合增长率仅为3.6%。据36氪报道，
认养一头牛线上营收占公司营收的70%，只是伴随着流量红利消失，水涨船高的获客成本和持续走低的ROI，让品牌猛然发现自己原来是在给kol和平台打工。以营销驱动的线上道路难以为继，向右深耕供应链、进行品牌建设短时间内又难以拥有规模化的优势，没有了持续增长的获客方式，站在上市门前的认养一头牛考验重重。
除了认养一头牛，麦片品牌王饱饱增长乏力也显露无疑。根据魔镜市场情况的数据显示，王饱饱在今年双十一第一轮预售中的销售额为142.9万元。而去年同期这个数据是532.4万元，下滑近73.2%。尽管流量式微，但以上两者毕竟还是从几近饱和市场艰难突出重围，而无数新消费品牌就没有那么幸运了，既没有传统企业常年供应链的积累，也没有耐心和做时间的朋友积累品牌效应。我们知道，
一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破，或者是完成全国性的布局规模，对互联网流量的需求才会下降。但是，很多品牌熬不到那个时候就已经死在了前进的路上。
如果说通过线上花式玩法买流量的方式是新消费上半场的主要玩法，那么，当下这个时间已经到了后流量时代：用差异化代替同质化、用价值战代替价格战、用品牌驱动代替流量驱动。
如果说还有一个阶段，那就是品牌在拥有了强大的核心竞争力和供应链壁垒之后的阶段，就能避免泡沫的破裂。
二、新消费下半场：回炉重造、恶补基础课1. 线下渠道反攻战无论是补短板还是拓场景，线下曝光已经成为新消费品牌打造品牌展示窗口的“杀手锏”。