水手计划|跨境品牌迈入出海深水区，如何用好亚马逊广告这张＂船帆＂？框架|移动通信|赫兹|中国科学

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图源：摄图网
编者按：本文来自微信公众号深响（ID：deep-echo），作者：祖杨，创业邦经授权发布
时针指向11月26日下午4点。稳健跨境电商运营部成员在完成最后一轮的查漏补缺后，共同在心里倒计时，等待“黑五”大促，也是跨境电商行业每年最大一场硬仗的到来。
在此之前，他们提前100多天就做好了冲刺准备：从邀请亚马逊广告的专业人士讲解广告投放的重点，到预估库存的备货是否足够，全面筛查网站是否涉及到敏感词。但一分钟过去了，三分钟过去了......订单页没有任何的增长，稳健电商事业部副总监Dylan当即决定将所有的广告资源集中到经典的爆款单品上，七点到十点这三个小时的时间，争取将流量词卡定到前四位。
最终，晚上十点一到，看着产品销量的明显增长，Dylan感叹：“这一招是做对了……没卖爽。”
这是由亚马逊广告及亚马逊全球开店携手推出的《水手计划》第一季最后一期的内容，记录下了稳健在今年备战“黑五”大促的过程。此外，《水手计划》还拍摄了添可、usmile两家中国企业，分别讲述了添可如何应对上半年的“大考”——亚马逊Prime会员日，以及usmile从零组建海外团队所经历的难题与成长。
添可、usmile、稳健这三家企业分别来自智能科技、口腔护理、医用耗材等不同的领域，而且正处于不同的企业发展阶段和出海阶段。《水手计划》对这三家“水手”的观察与记录，是对整个中国跨境电商行业当前发展阶段的侧写，也是对下一航程航向的指引。
风浪与暗礁风向骤变、大起大落，疫情下的两年时间里中国跨境电商行业充斥着不确定性。首先是大批厂家在疫情初期被迫停工停厂，但随后海外市场需求的爆发又打开了跨境电商的机会窗口期，当大量玩家兴冲冲跑步入场时，今年物流费用的暴涨与亚马逊对违规行为的整治，反而让投机者得不偿失。
但值得指出的是，虽然面临风浪，但中国跨境电商行业依旧处于上行阶段。
疫情仍未结束，中国政府有效的防控措施使得全球市场对中国出口的依赖性增加，为中国跨境电商提供着持续的增量。海关总署最新统计数据显示，今年上半年我国跨境电商零售出口6036亿元，同比增长了44.1%。
蓝海当前，出海依旧是中国品牌的共识，且越来越多的初创企业、中小厂商加入赛道。亿邦智库发布的《2021跨境电商行业发展报告》中提到，在跨境电商出口领域，55%的企业从事跨境电商不足三年，开展跨境电商业务超过五年的企业不足20%。

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《水手计划》所拍摄的三家企业，正是当下中国出海商家的典型样本。
比如聚焦于高端智能生活电器领域的添可，是有经验的实力派“水手”，上线亚马逊的短短几年，多个明星单品成为Amazon's Choice；口腔护理品牌usmile则是首次出海的新玩家，在国内积累了口碑和成绩之后，从一个人开始，逐步建设专门的团队来锚定全球市场；稳健则是有着30年历史的民族品牌，想让更多的海外消费者意识到中国品牌的力量和价值。
海大鱼大，中国“水手”们没有被风浪逼退，反而更加勇猛地向着广阔蓝海进发——但随着跨境电商驶入深水区，“出海”正变得越来越难。
把产品卖到海外，这一简单动作背后其实有着极繁琐的链条。比如usmile品牌，在决定发展跨境电商业务的时候，只有一位亚马逊运营，在平台上新的产品也多是国内产品的改版，连续几天的销量订单都寥寥无几。