跨境品牌迈入出海深水区，如何用好亚马逊广告这张“船帆”？( 二 ) 深响原创·作者

把产品卖到海外，这一简单动作背后其实有着极繁琐的链条。比如usmile品牌，在决定发展跨境电商业务的时候，只有一位亚马逊运营，在平台上新的产品也多是国内产品的改版，连续几天的销量订单都寥寥无几。
根据usmile海外推广Cassie的说法，当时海外产品大多是国内产品的改版，而根据海外的消费者习惯来重新定制产品更符合海外市场的需求，但其实模具、研发、生产成本都是一笔不菲的费用。

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在“卖出去”的基础上，要“卖得好”还需要中国商家们去摸索海外的营销玩法、投放模型。已有多年出海经验的添可，在今年亚马逊Prime会员日前夕，也陷入了广告投放量增加、转化率下降的困境。
除了“水手”们自身的经验不足外，外部环境中的“暗礁”也时刻都可能让出海的船帆倾覆。
全球供应链正陷入一场史诗级大混乱中，港口拥堵、海运费用暴涨，海外货物难以“进来” ，国内货物难以“出去” 。要保障消费者从购买、物流到售后的一系列完整消费体验，相应地对国内品牌在海外当地建仓的能力以及库存的管理能力提出了更高的要求。
中国“水手”们面临的，是风浪与暗礁、机遇与险途。出海依然大有可为，但要想长期发展、提高抵御风险的能力，需要实现从一味专注销量到精细化运营品牌的思维转换。
因此，当前跨境电商呈现出了新的发展态势：品牌跨境电商化与跨境电商品牌化的趋势同时发生，中国品牌来到了“产品出海”到“品牌出海”的转折阶段。
桥梁的作用
无论是产品出海，还是品牌出海，亚马逊都是中国商家绕不开的桥梁。
在产品出海阶段，亚马逊更多是提供交易场景以及仓储物流等基础设施，帮助更多的中国商家将产品顺利卖出去。但在品牌出海阶段，亚马逊的职责也发生了变化，其“桥梁”作用还体现为让中国品牌在海外被认识、被认知、被记住。
亚马逊广告所提供的诸多新功能，侧面反映出亚马逊对商家们品牌建设需求的认知。
例如，借鉴国内直播模式，亚马逊上线的直播功能为中国品牌带来了丰富的直播营销场景，给予卖家持续的流量支持；还有亚马逊全新上线的品牌分析功能——品牌指标，更好地帮助卖家了解品牌和目标消费者在不同的阶段去进行互动时，每一个阶段的互动程度以及品牌价值的情况。
此外，记录了中国品牌出海实战经验的《水手计划》，也寄予着亚马逊广告帮助与影响更多商家在海外建设品牌的愿景。
通过对三个企业的跟踪拍摄，《水手计划》为更广大的中国商家提供了“品牌出海”示范，节目中踩过的坑、总结下的经验，都可以沉淀为品牌出海长期复用的资产。
举例来讲，稳健医疗在亚马逊广告的转化率在40%到60%之间，根据节目中的复盘，其高转化率的秘诀就在于抓住了广告工具的红利，每上新一个新的工具，稳健医疗都会率先尝试，广泛铺量，在稳健跨境电商运营部的同学看来， “要做第一批抓起红利的人” 。

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此外，根据投放效果及市场反馈来定位目标人群、调整投放策略，也是提高转化率的要点。添可在亚马逊Prime会员日之前，就针对亚马逊DSP及展示型推广增加了投放，并针对品牌搜索量及品类词搜索量进行及时监测，当监测的数据达到一个明显的峰值后，再同步加大站内的广告投入，进而实现从流量到销量的转化。