可口可乐|可口可乐花了62亿开出天猫店卖奶,C罗:这个不用挪( 三 )


在自己并不擅长的服装领域 , 找到合适的伙伴 , 让专业的人干专业的事 , 自己把精力投入到产品和品牌上 。
10月27日 , 可口可乐公布了2021年三季度财报 。 营收100.42亿美元 , 超出市场预期 。 净利润增长了11% , 达到29亿美元 。 财报显示 , 可口可乐第三季度碳酸饮料出货同比增长6% , 而营养、果汁、乳品、植物基饮料出货量同比增长12% 。
截至12月24日 , 可口可乐的股价总市值近2500亿美元 , 超过老对手百事公司 。

能否后发先至?
回看今年的消费市场 , 产业升级、消费升级、新兴的饮食趋势等因素 , 共同助推了产品创新走向分化的路径 。
王饱饱在麦片市场打败桂格、卡乐比等国际大牌 , 元气森林在含气饮料市场成为黑马 ,Ubras在2021年天猫618成为行业销量第一……看似不同的创新背后 , 其实有着相互关联的底层逻辑:要么是抓住了细分市场的消费需求 , 要么主打“环保”“健康”理念 , 迎合消费心理 , 实现后发先至 。
在“天然的就是最好的”理念下 , 植物基饮料市场好不热闹 。 亿欧智库统计 , 从2019年7月到2021年8月 , 共有10个本土植物基饮料初创品牌拿下17轮融资 。 达利、伊利、蒙牛等老牌企业也纷纷入局 。 一时间 , 植物基饮料市场的品牌多到眼花缭乱 。



对走在潮流前端的消费者 , 植物奶是他们当下紧跟时尚潮流的标志 。 天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示:2020年植物蛋白饮料购买人数上升900% , 销量增长率高达1810% , 远超其他品类 。
天猫食品事业部饮料行业负责人丰泽向「电商在线」表示 , 今年植物基饮料有两个比较典型的商家:Oatly和菲诺 。 前者走的是“精品咖啡馆包抄商超”路线 , 菲诺是借助今年大火的瑞幸“生椰拿铁”成为了黑马 。 在获得市场认可后 , 布局C端市场 , 开出天猫旗舰店 , 扩大生意半径 , 触达更多的消费人群 。

生椰拿铁带火了“网红”菲诺

一切准备就绪 , 又有珠玉在前 , 对于早就预判植物基赛道的可口可乐来说 , 此时才推出统一品牌“植白说” , 是否晚了点?
饮料品类的特性是 , 多品类、容量大、不易携带 。 大多数消费者还是习惯在线下购买 , 路过便利店 , 逛超市时顺带拿上几瓶 , 或在天猫/京东超市等平台下单囤着 。 差异化的属性 , 决定了线下零售渠道仍是饮品主要销售渠道 。



可口可乐深耕中国多年 , 搭建起了遍及全国的供销体系 。 旗下品牌仍可以通过这套渠道铺货到商超、便利店、小卖部 , 甚至是广大的农村 , 完成弯道超车 。
当布局线上已成所有品牌的必选动作 , 在小红书、抖音与B站等社交平台上 , 用内容展示品牌调性 , 树立品牌内涵与形象 , 最后在旗舰店完成交易的闭环 。
问题在于 , 可口可乐在过去这么多年最擅长的就是不断创造属于自己的、长期的品牌资产 。 大多数时候 , 用户只会记得类目爆品 , 或是行业“第一名” 。 说起碳酸饮料 , 就会想到可口可乐和百事可乐;说起牛奶 , 就会想到蒙牛、伊利;说起燕麦奶 , 就会想起Oatly 。
戴着大品牌的光环 , 直白说的声量依旧很小 。 截至目前 , 植白说旗舰店粉丝也只有273人 。
要如何突围 , 先让子弹再飞一会吧 。