小红书下猛药“除草”，首次对品牌开刀( 二 ) Tech星球（微信ID：tech618）文

但对于封禁标准以及首批品牌被封禁的具体细节，小红书官方尚未回应。
“致命”的假种草
虚假营销，其实几乎存在所有内容平台上。大众点评、B站、抖音、快手等平台，此前都针对虚假营销进行过治理和打击。而直接对品牌“动手” ，似乎只有小红书。
但小红书方面表示，并非是要专门针对品牌，而是为了传递小红书对于“代写代发”的态度。
“封禁品牌更多是震慑作用” ，有MCN机构负责人对Tech星球表示， “对这29个品牌的警告也是告诉所有品牌不要再私下发单，上游没需求了， KOC们也自然没有商单可以接” 。
相比其他平台，虚假营销对小红书的影响更为致命。
今年以来，小红书的多次危机风波都指向内容的真实性，如多次登上热搜的“图片滤镜事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的内容、“代写代发”实际上也是危害社区种草真实性的问题。
社区一直都是小红书的核心。去年开始，小红书的内容开始从高度聚焦美妆、时尚扩展到28个品类。
对于用户而言，小红书的价值也在于种草、消费决策。内容的真实性与否，将直接影响用户对于小红书的信任度和依赖度，进而决定了品牌的种草转化效果。
而对于品牌而言，十分看重在小红书平台上的营销价值。这也导致小红书自身的商业化高度依赖广告这一业务板块。有媒体报道，小红书广告业务占比达80% 。不过，小红书官方尚未对这一数据进行回应。
但对于内容真实性的维护，小红书面临的挑战比其他内容属性的平台更艰巨。
小红书社区内容以UGC为主，用户的分享内容天然会带有广告属性。虚假营销的判定以是否为真实体验为主。但如何界定是否为“真实体验” ，是个难题。
也有MCN机构负责人告诉Tech星球，小红书更多是通过在固定时间周期里，某一品牌涌现内容的数量、所提及关键词等维度，和真实情况进行对比来判断。但量化到每一篇笔记内容，其实鉴别难度较大。
在此前的啄木鸟计划中，小红书对于虚假推广判定的不明晰便引来众多尾部KOL的不满，甚至多次登上热搜。一些普通用户自行购买产品进行分享的笔记，也被标记为虚假推广，进而断流。
此外，如何界定真实体验和软广植入之间的区别？小红书是分享型社区，真实和广告本身并不冲突。在软广植入上，小红书也未有量化标准。
【小红书下猛药“除草”，首次对品牌开刀】以同样具备内容社区属性的B站做比较， UP主们就“恰饭”和粉丝达成一种”默契” 。在好物分享型视频里，即使UP主不直接表明广告植入，也会在评论区通过产品标星的方式间接告知粉丝。粉丝对此也并不反感， UP主和粉丝之间的信任度较高。
而这其实也是小红书一直以来希望看到的社区生态氛围。但这一行为很少出现在小红书的KOL身上。
小红书并非反对广告，只是在用户、KOL、品牌之间如何找到平衡，是摆在小红书面前的难题。
治理品牌虚假营销，为商业化铺路？
12月22日，小红书在上海举办了首届商业生态大会。据悉，这是小红书商业化部门首次对外正式发声。
在组织架构上，社区和商业化是独立的两个部门。但从发展逻辑，社区生态与小红书变现高度相关。
在小红书发布的IDEA营销方法论中，小红书给品牌们提供从需求发布、营销策划到产品投放，再到深度合作四个维度的服务。而蒲公英平台作为具体的产品服务出现在后三个服务环节上，包括批量KOC撮合、精选优质达人等。