天猫|一年千万级销售，品牌运营他只在天猫做生鲜|供应链管理|电子商务

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她们需要不累的仪式感。
文/吴鹤鸣
编辑/范婷婷

赵丹做了十年供应链，一直信奉“只要产品好就有人买单”的简单真理。

当他想要打破天花板，从2B转型2C的时候，这个简单真理，被实际消费场景颠破了：消费者在作决策的时候，好产品永远只是一个必要条件，而非充分条件，能满足具体需求才是。

赵丹所处的正是以传统供应链为主打的生鲜赛道，同行们都认同做电商是未来零售渠道中的必选动作。这些一年卖出几个亿甚至数十亿的供应链大佬们，习惯性地把线下已经成熟的做法挪到线上，但似乎都在电商化的过程中走进一个误区：更重视自己的货品结构。

换句话说，就是自己卖自己的，而忽略了消费者的使用场景和感受。这也是赵丹从业十年的惯性和固定思路。

2020年，赵丹上线天猫卖生鲜食品，短短半年亏损了200万。双11之后，赵丹忽然改变打法——从消费者的生活场景入手，去做产品的改进。短短几个月就实现触底反弹，一跃成为天猫双11鳕鱼品类销量第一，他切中了一条聚焦到人群和场景的细分赛道：0-12岁儿童餐桌方案。

他像是生鲜市场里的一条鲶鱼，搅动这万亿级别市场的同时，刺激其他大商家开始审视自己：生鲜品类做电商已是大势所趋，在天猫生鲜的赛道到底如何做才能走得长远。

“商家卖什么，消费者买什么”的时代过去了？
做母婴人群的生意，赵丹的理由很充足。

生鲜行业的特征是“传统” 。传统生鲜B端市场的壁垒性较强，从源头产地到家庭餐桌，整个供应链和需求端均处在较为分散的状态，中间环节多，砍掉中间商已经是很多B2B生鲜企业安身立命的信条。

随着十多年的生鲜行业发展，用户对生鲜市场的认知逐渐形成， “产地”优选门儿清，同时跟进的物流履约效率逐年提升，商家把线下市场原样搬到线上，用户也开始愿意通过线上下单生鲜，但最为关键的C端市场依旧处在一个“你卖什么我吃什么”的处境。

如今80、90后开始当家，叫外卖、下馆子虽然是最省事儿的解决方案，但还是有不少母亲，想为孩子做一顿健康、营养的饭，尤其是吃辅食阶段的婴幼儿，因为对摄取的蛋白质要求更高，但是量却相对较小，年轻妈妈普遍存在“想自己做，但是别太麻烦”的诉求。

这种诉求其实一直存在。赵丹之所以做这行，起初也是为了解决自己孩子的口粮问题——2011年，为了给自己刚出生的孩子找一份健康的肉蛋白，赵丹跑遍供应链，顺手开始做牛肉、羊肉、鱼类等肉蛋白和鱼蛋白供应，从第一年的几十万发展到2019年的数亿销售额，他的生意每年稳步增长，做得顺风顺水。

但光做供应生意，赵丹没有任何优势，随着城市化进程的推进和生活水平逐渐提升，人们对食材品质与安全性重视程度提高，下游餐饮市场持续释放统一供应的需求，且在激烈的竞争与互联网大佬跨界打劫的市场环境下，生鲜配送企业盈利能力不足的问题日益凸显。