营销|MarTech 营销数据闭环(六)效果评估( 二 )
文章插图
二、中观评估随着品牌多渠道建设,消费者会在多个渠道查看商品信息、参与营销活动、下单购买,把最终转化归因到单一渠道当然是不合理的。那么,从中观层面来讲,在一个稍长时间周期内(比如 1 个季度),需要评估不同渠道、不同 campaign 对于消费者的共同作用。
营销可以分为前端广告、中端流量池和后端购买转化,对应到著名的 AISAS 模型。
文章插图
【 营销|MarTech 营销数据闭环(六)效果评估】前端广告最先和消费者建立连接,通过图片、文字或小视频让消费者建立对品牌的初步印象;有些消费者可能会直接通过点击进入到流量池,也就是通过深度互动成为品牌会员,但更多消费者会再通过其他渠道进一步了解信息,比如搜索品牌公众号、APP、官网、电商旗舰店或线下门店等信息;
经过一系列信息获取,消费者发现这是个不错的品牌,营销活动也很吸引人,那么品牌就要提供便利的手段让消费者沉淀到流量池中,这就是 Inbound Marketing;
后端交易可能在任一个渠道完成,比如官网、小程序、APP,也可能在电商平台或线下店,这取决于品牌的渠道建设情况。
当品牌在多端具有重复职能时,需要通过定量的方式分析出各个渠道,对消费者购买的贡献度,此时引入多渠道归因分析,我在「MarTech 归因分析」一文中做过详解。
以上是一个完美理论,但受限于多渠道 ID 体系的低打通率,现实中只有在 DTC(Direct to Consumer)渠道才有可能 100% 闭环,所以才会看到众多品牌的 DTC 策略。
基于现状,任何消费者在任何渠道的行为都有可能无法被获取,意味着无法把营销活动与消费者购买汇总到全链路层面,最终结果就是很多品牌发现「营销」和「收入」并没有直接关系的悖论,以及部分渠道陷入转化低 → 投入低 → 转化更低的恶性循环。但是随着 DTC 策略的深入和消费者数据量级的增加,在「大数定律」理论下,中观评估要解决的全渠道全链路效果评估,终可以彰显出巨大价值,帮助品牌完成消费者不同阶段、不同渠道预算 / 资源的最优配置。
三、宏观评估宏观评估同样是对于消费者行为进行分析,但不是基于个体行为的分析,是基于一定细分市场的分析。比如,消费者按照区域划分,营销活动按渠道划分,组成二维象限,交叉分析每个区域 + 每种营销方式的数据,如,营销成本、销售收入、触达人群、ROI 等,这样就可以把营销和销售进行连接,解决了无法评估的问题。
比较经典的宏观评估模型有两个:
1. MMO(Marketing Mix Optimization)按照 4P 理论,可以把市场按照「产品 Product」「价格 Price」「渠道 Place」「营销 Promotion」进行细分。
举个例子,在华北地区「渠道」,做「营销类型」和「销售收入」相关性分析,形成如下分析视图:
文章插图
基于营销数据,可以看到不同营销活动在华北地区对销售收入的提升情况,进一步结合算法,可以看到各种营销活动对销售收入影响的显著性明显不同,再进一步预测出未来营销活动所能带来的销售收入提升。
同理,将「渠道」换成电商 APP,分析「不同价格」区间产品对「销售收入」的影响;
将「渠道」换成上海,分析「不同品类产品」对「销售收入」的影响;
2. 营销效率分析同样是基于 4P 理论,重点看不同「渠道」下,「营销」投入的效率情况。
以某快消品行业举例,将「销售量 / 渠道目标人群」作为横轴,表示 1 个周期内的销售产出度,「营销量 / 渠道目标人群」作为纵轴,表示同 1 个周期内每个目标消费者的营销投入数量。
- text|《2021大数据产业年度创新技术突破》榜重磅发布丨金猿奖
- 酷睿处理器|关键数据出炉,京东比阿里差远了
- 合规|上海制定反垄断、互联网营销算法、盲盒经营活动等新业态合规指引
- 微信小程序|小红书的付费推广获取流量方式有哪些?平台的4种主要营销工具都在这里了
- 财智干货|数智化发展任重道远,财务中台提升数据服务价值 | 大数据
- 央媒表态后,联想关键数据出炉,柳传志这回要扳回一局?
- 数据库|OPPO悄悄上新机,骁龙8核+5000mAh电池,256G仅售1599元
- 数据仓库|红米真我moto三款骁龙870手机对比:2000元以内,谁更值得买?
- 中文|爱数智慧CEO张晴晴:基于”情感“的人机交互,要从底层数据开始
- 点动云ARM云手机服务器,跨境电商出海营销解决方案,独立站+