华为云|跨界噱头到价值跃升,“音乐+”创新品牌营销试验场|洞察

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前不久 , 在一次论坛上 , 音乐人阿肆分享了自己2018年以来开始接广告歌创作的感受 , “每个音乐人在做音乐的时候都没有想过它能够成功 , 而是想要通过这首歌表达自己 。 ”
今年上半年 , 由阿肆创作的广告歌《热爱105度的你》率先在营销界爆火 。 紧接着在初夏 , 蜜雪冰城以一首朗朗上口的主题曲再度出圈 , 引爆了一整个夏秋 。
回溯今年品牌营销破圈的范例 , 都可以看见音乐场景的助力 。 无论是蜜雪冰城和屈臣氏广告歌对用户心智的影响 , 还是像英雄联盟牵手陈奕迅 , 以“音乐+游戏”的方式联手打造《双城之战》主题曲《孤勇者》 , 越来越多打破行业边界的成功案例 , 都证明了音乐具备击穿所有圈层的能力 。

其实过去这些年 , 大家已经开始关注到“音乐+”营销 , 但多少还是将其作为跨界营销的一种噱头 。 直到今年 , 随着“平台+内容+场景”的深度融合 , 音乐生态不断开放 , 音乐和新消费之间的边界被打破 , 音乐营销场景化发展的趋势更为明显了 。
那么 , 为什么音乐场景会成为品牌出圈营销重镇?当“音乐+”在行业内被再一次认知 , 音乐开放生态是否会成为品牌新的流量密码?
Z世代超级个体崛起 , 音乐场景价值跃升回看每一个营销出圈案例 , 或许很难找到可完全复制的模版 , 但从诸多的营销复盘中 , 我们可以洞见 , 品牌的“流量密码”似乎在发生着新的变化:他们不再将通往营销罗马的路径仅归因于“天时地利人和” , 而是更注重通往的路径如何更短、更快 。
换句话说就是 , 在新消费品牌不断涌现 , 老牌国货穿越历史周期焕发新生的新时代背景下 , 品牌需要面临的课题在于 , 信息的丰富产生了注意力的贫乏 , 品牌去抢夺哪部分用户注意力的效率会更高?什么场域会成为他们突围的捷径?
从前者来看 , 随着Z世代超级个体登上历史舞台 , 争夺年轻一代注意力 , 努力扩大在Z世代中的知名度并建立忠诚度 , 已经是品牌的一种共识 。 而对品牌而言 , 深究这群Z世代注意力的流向 , 也就意味着将摸清品牌未来突围捷径的脉络 。
据《95后年轻人注意力洞察报告》显示 , 音视频与游戏 , 是95后年轻人注意力承载的主要形式 , 就参与度而言 , 位居首位的是听音乐 , 占比达59% , 其次是看视频 , 打游戏排在第三 。 相比较其他形式 , 显然音乐陪伴了更多的年轻人 , 在覆盖广度和影响力深度上 , 都超过其它娱乐形式 。

因此 , 音乐一直都是品牌年轻化营销重镇 。 2005年 , 面向年轻群体 , 蒙牛不仅花重金冠名音乐选秀节目 , 同时还将《酸酸甜甜就是我》广告歌与新品酸酸乳形成强绑定 , 时至今日 , 当这首歌再次响起时都会让人不自觉联想到蒙牛品牌 。
然而伴随新消费人群变化 , 这些年 , 音乐营销的发展也经历了不同的阶段 。
在初期 , 营销玩法通常是品牌邀请歌手代言 , 唱一首广告歌 , 或者冠名一场音乐活动 , 合作形式简单 。 2010年后 , 音乐营销衍生出了更多玩法 , 除了可视化宣推、趣味带货、主题冠名、定制化露出、线上线下跨屏跨联动 , 还有“音乐+”等跨场景玩法 , 为品牌营销注入了新的发展思路 。