网红经济|做网红，马斯克应该来中国( 二 )

这体现出两点：一是搜索广告在我国逐渐被蚕食，在美国依然是主流；二是电商广告在我国占比明显更高。
02 为何美国直播带货没做起来？
我们在上文中提到，在移动互联网到来之后，国内在社交与电商、内容与电商的结合上，是走在前列的。
这实际上归结为一点——国内在电商模式的探索上更超前、更激进、创新力度更大。
我们也看到，所有这些对新模式的探索，目的是统一的：在平台端是对抗流量焦虑，寻找新的流量增量；在消费端则是缩短消费链路，提升前端货与人的匹配效率。
起于2016年、兴于2018年的直播电商是国内的又一项独特创新。
它的内核是内容与电商的进一步融合，表象是内容平台电商化与电商平台内容化，直播在其中实际上扮演工具角色。
早期的直播电商构成了一个多方共赢的局面：内容平台摆脱对广告变现的单一依赖、电商平台找到新的增量市场、商家迎来营销效率提升、消费者也享受到更多的折扣自由。
也是因此，直播电商的潜力快速释放出来：
2017年至今年上半年，直播电商市场规模从366亿增长到接近2万亿，且市场渗透率还不到15%；
截至今年6月，直播电商的用户规模快速增长到3.84亿，占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%，仍有增长空间；
除了抖音、快手、淘宝之外，小红书、知乎、拼多多、B站，这些互联网企业也加快了对直播电商的布局；

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但美国对电商业态的探索是滞后的。以直播电商为例，美国直播平台以游戏直播为主，用户直播的观看习惯仍未养成。
根据Stream Elements数据，2019年Twitch/YouTube Gaming分别占据欧美直播平台总观看市场的73%/21%。Statista的一份调研结果也显示，到2020年，美国未使用过直播平台的用户比例仍高达69%。
这种滞后性进而导致了美国电商生态的局限性。eMarketer数据显示，2019年中美电商平台销售额分别为19350/5869亿美元，分别对应中美总零售额的36.6%/10.7%，中国的电商规模和消费渗透率分别为美国的3.4/3.3倍。

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回到网红变现的角度，直播电商与头部明星主播实则是一个相互成就的过程，李佳琦、薇娅、辛巴等人实际上完成了从网红到KOL的阶层跃迁，在这个过程中，罗永浩也完成了从企业家到KOL的身份转变。
再到今年，品牌自播成了新的风口，数量庞大的中腰部、尾部主播也迎来了更大的变现空间。直播带货成了最具想象力的网红变现手段。
相较之下，美国直播电商的业态逻辑与国内并不相同，发展也较为缓慢。
比如，亚马逊在2019年4月和10月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。
BCG的一项研究结果也显示，西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品——换言之，在美国市场，购物逻辑还未实现从“人找货”向“货找人”的转变，国内电商则早在2015年前后就实现了。
在这种情况下，国外的网红很难走通直播带货这条路。
03 中国电商基建比国外强在哪？
按国内网红经济生态的路径来看，电商是最佳变现路径，细分之下，直播电商又能帮他们实现最大化的经济变现，李佳琦、薇娅、辛巴的成功说明了这一点。
偏偏带货又综合了“人、货、场”等多重因素，其中任意一个环节有所缺失，都会影响到网红出路。
追本溯源，美国网红经济之所以发展缓慢，是由电商生态的发展滞后所决定的：