会员|互联网大厂的会员“陷阱”( 三 )

会员与非会员对电商类公司的“忠诚度”不是一个量级。据统计，亚马逊买会员和没有买会员的消费者，年消费额能差两三倍。2018年亚马逊会员消费人均1400美元，而非会员消费只有600美元。截至2021年6月，亚马逊Prime会员数量已突破2亿。
和文娱类APP相比，消费类APP的会员价格虽然不相上下，但它们图的不是会员费本身。观察财报也能发现，部分已上市的电商、外卖、生鲜类公司，主要营收来源都不是会员费，而且各家公司的财报都没有将会员费的营收单独列出。
例如，已经上市的叮咚买菜和每日优鲜，主要营收来源都是在线平台的产品营收，会员费收入占比极低。具体来看，叮咚买菜2021年Q3财报显示，平台总营收达61.9亿元，其中产品营收达61.2亿元，而会员费、配送费等服务收入仅为6720万元，也就意味着，会员收入占比仅1%。同在三季度，每日优鲜包括会员费在内的其他收入营收占比仅仅才2.1%。
但这两家公司都强调了会员的高价值。每日优鲜2021年三季度财报提到，付费会员贡献的收入同比提升了8倍。叮咚买菜的招股书显示，会员在2019年和2020年的平均每月消费额分别约为407元和478元。
APP们的目光早已不局限在自家会员身上，还盯上了别人家的会员。
最典型的便是淘宝88元VIP会员，将优酷视频、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员以及天猫超市、天猫国际的会员打包在一起出售。现如今，买京东PLUS会员送爱奇艺会员，买腾讯视频会员送喜马拉雅会员，这样的联合推广遍地都是。就连办理银行卡、电话卡，送音视频会员、电商会员的异业合作也十分普遍。
刘源提到，平台品牌力强、发放的权益多、商品SKU （库存量）单位多，是吸引用户成为会员的三大重要因素。但说到底，消费类APP给会员发优惠券、补贴这些都是手段，目的还是把用户留在平台上，让他们花更多的钱。
APP们，能不能对尊贵的会员好一点？
无论是靠会员费生存的文娱类APP，还是让会员花钱的消费类APP，都打出了为会员服务的flag，但问题是，花钱的会员们越来越不满，认为APP们“割会员韭菜”的心思越来越明显。
前期，APP们会掏空心思把用户转化为付费会员。
最典型的便是，很多APP把基础体验的功能，划为需付费才能使用的范畴。比如，知乎和微博，都将“改名”纳入会员体系当中。微博允许普通用户一年修改一次昵称，年费会员最多可修改5次。而知乎非会员每180天能改一次昵称，不同期限的会员拥有的改名次数也不相同，月卡1次、季卡2次、年卡5次。
除了改名次数有限制之外，微博还将编辑微博的功能纳入了会员体系。用户要想对已发布的微博内容进行编辑，就需要开通会员。知乎则将关键词屏蔽功能也纳入了会员体系。“本以为知乎会员仅仅涉及付费内容，结果关键词屏蔽也需要会员才有资格”，一位产品设计师在社交网站表示。
自动续费，更是转化会员的另一“套路”。
APP们以低至几块钱的诱惑，诱导用户开通自动续费/连续包月。有些用户在不知不觉中成为“永久会员”，因自动续费进坑的用户，出坑却没那么容易，有用户调侃说“续费一秒钟，退订两小时” 。

文章插图
腾讯视频VIP会员选择连续包月价格更优惠（左）优酷VIP会员7天低至1分钱（右）
就在11月，有媒体测评19个APP的自动续费功能后发现，当前，个别APP自动续费提醒缺位，强制用户必须自动续费，而且退订相关服务，往往流程复杂，需要“五个步骤、8次点击”。