会员|互联网大厂的会员“陷阱”( 二 )

芒果超媒的会员收入在营收来源中排名不是第一，但比重不低。2021上半年，芒果超媒营收78.53亿元，其第一大营收来源是广告收入，占比达40%，旗下芒果TV的会员业务营收17.45亿元，占比22.2%，超过五分之一。
优酷和腾讯视频分别归属于阿里和腾讯，暂无单独的财务数据呈现。
将会员收入单独列项的还有知识付费类APP中的知乎，付费会员收入营收占比达五分之一。据其2021年Q3财报显示，总营收为8.24亿元，第一营收来源广告收入占比39% （3.21亿元），付费会员收入占比21% （1.78亿元) ，付费会员数量达到550万。
音频、社交类APP在财报中将会员收入与其他来源收入合并，但也占到较高比重。
在音频类APP中，喜马拉雅的顶梁柱是包括会员和付费点播在内的订阅收入，2021年上半年，这部分的营收占比超过一半（54.6%）；网易云音乐2021年前三季度包括会员收入、广告收入在内的在线音乐服务收入占比也接近一半（47.7%）；而腾讯音乐在2021年Q3，以会员付费为主的在线音乐订阅收入，营收占比超过五分之一（24.3%）。
社交类APP中，年轻人三大社交产品Soul、陌陌、探探，都在财报中将虚拟商品和会员收入打包为增值收入，虽然总体收入盘子较小，但该部分占比都颇高。
其中，Soul的收入几乎全部来自增值服务，2021Q1，其整体营收为2.38亿元，增值服务的营收占比为94.5%；探探超过一半以上的收入来自增值服务，2021年Q3，该部分在公司5.1亿元的收入中占比为54.9%；同样是2021年Q3，整体营收相对较高的陌陌，其增值服务占比达38.8%。
总的来看，音视频、知识付费、社交类APP的会员逻辑，是提供独家、高品质的内容，以及工具层面的高阶功能。
但以卖会员获利的模式依然难度不小。前述这些文娱类公司当中，除了背靠湖南卫视的芒果超媒、以直播收入为主的陌陌，和以高毛利的“直播+K歌”业务为主要收入来源的腾讯音乐实现了盈利之外，其余公司均处于亏损状态。以长视频为例，爱优腾每年最大的成本支出就是购买内容版权，现如今仍然集体亏损。
靠会员费实现盈利的案例并不是没有，美国长视频网站奈飞就是一例。这家公司2020年99%的营收来源都是会员订阅服务，而且已实现盈利。
为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损？有行业人士分析称，一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源；另一方面，是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可，奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。爱优腾们要迎头赶上，还有很长一段路要走。
不图钱的APP，打的什么算盘？
“付费会员的另一种模式，是和用户浅层绑定，利用付费会员让用户留存在平台上。”张毅说道。
他所指的是消费类APP。伴随移动互联网步入存量时代，主流的消费类APP想从外部获取新用户的难度加大，那么，能“促活+留存”的付费会员自然不能放过。

文章插图
制图 / 深燃
有着7年会员电商从业经验的刘源对深燃表示，会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段。换言之，消费类APP卖会员卡，都是打着省钱的名义，让用户能够在平台上进行重复消费。
比如，美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡，是给用户发放满减券或者折扣券等。
向蓉充了拼多多的省钱月卡，每日能领取不同金额的满减券，她告诉深燃，自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西，也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品。