高端与低端 , 对于头部家电企业来说 , 都是机会 , 都要把握 。 同样 , 对于其它企业而言 , 最关键的就是不能走极端 , 要找到最适合自己的、寻找自己最想要的 , 不放弃容易得到的 。
华辛||撰稿
这几年来 , 中国家电市场最大的热点 , 其实就是一个:消费的升级或降级 。
一是很多厂商满心期待的消费升级 , 即中高端化市场蛋糕的放量上涨 , 吸引了一大批中外品牌参与 , 甚至一些欧美老品牌也被中国商人引进;二是很多厂商纠结和彷徨的消费降级 , 大量低需求仍然层出不穷、日益活跃 , 但是有量无质 , 虽然成就了新零售平台拼多多 , 还成就了一些低价互联网家电品牌 , 但很多厂商感觉就是一块“鸡肋” 。
在这一过程中 , 让很多家电厂商没想到的是 , 反而是那些“腰部产品”没有了市场的腾挪空间 。 要么是产品的技术功能和特点 , 没有差异化优势 , 被认为“大陆货”;那么是产品的价格没有优势 , 既不算便宜也算不贵 , 不知道是怎么定义其性价比 , 也不知道是为了满足哪些目标人群和用户 。
由此这也引发家电企业和家电零售商的经营新变局 , 即在消费升级或降级的通道中 , 必须要调整原有的产品标签模糊不清、市场渠道混乱一体、消费需求无法把握的传统经营节奏 , 努力探索面向不同圈层用户、不同场景空间的经营新策略 。 由此 , 这也在最近2、3年内 , 迅速在一线家电市场上出现了一轮“高端热潮” 。
简单来说 , 就是大量家电企业纷纷推出了各自的高端品牌 , 或高端产品 , 全员调结构、战高端 , 而众多的家电经销商们 , 也试图通过体验店、实体店、场景店等手段 , 探索向高端消费要利润、要增长 。 最终 , 这也引发了一轮家电消费的新景象:不管不顾 , 千军万马齐战高端 。
对此家电圈则存在两个疑问:一是 , 消费升级的确是家电行业的发展大趋势 , 但高端化是不是唯一的出路 , 目前普遍存疑 。 因为消费升级与高端并不能直接划等号 , 高端只是结果之一 , 并非全部;二是 , 相对于中低端市场 , 高端市场是不是有足够的规模和需求 , 可以支撑众多家电品牌和产品的参与?换个角度来看 , 高端并不代表家电产业的全部和未来 。
相对于低端的低价抢量 , 让很多厂商不爽 , 一线市场上的家电消费升级是这2年来的热点和主流 。 但是 , 对于家电厂商而言 , 消费降级同样是趋势和变化 , 只是因为低端和低价不好听、没利润 , 因此市场有规模有但厂商只愿意偷偷干 。 其实很多头部家电企业都推出了低端品牌或产品 , 在征战高端的同时 , 暗中发力低端市场的规模化抢夺 。 所以 , 从消费市场的需求格局来说 , 中国家电产业不是一元化的高端市场、低端市场 , 而是多元化的高端、低端 , 以及个性化和多样化需求混合、同时存在的 。
同样对于众多的家电厂商而言 , 随着行业步入成熟期之后 , 消费趋于多元化 , 各个厂商其实发展与经营的主基调没有变化 , 那就是必须要找到规模与利润的新平衡点 。 而不是盲目押宝高端 , 或者向低端求量 。 所以 , 市场经营还需要进一步拓展用户群体、拓展市场经营格局 , 别管用户是高是矮、是胖是瘦 , 都要去迎合并抢夺 。 这是企业发展的商业铁律 。
正是在这种背景下 , 家电圈也想提醒市场上的企业和商家 , 在消费市场如今激烈、竞争如今内卷的背景下 , 必须要清楚自己“为何而战”、“为谁而战”、“走向何方” , 才能真正在这一轮产业变轨、市场变道的竞争中 , 找到突破口和方向感 。 简单来说 , 不要盲目对市场采取押宝式的经营策略 , 要在高端、低端 , 以有差异化、多样化和特种化的各种细分市场都要布局 , 还要从家庭消费向商用市场消费不断拓宽“护城河”的河道 。 可以说 , 摆在家电企业前面的拓展之路 , 很多也很长 , 怎么走是关键 。
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