新浪微博|会员费上调,不只是视频平台的“过冬”之举( 二 )


比如回过头看“超前点播”这一“历史现象” , 其本质上甚至没有削减现有会员权益 , 是从更新节奏上找增量 。 免费用户和普通VIP用户的更新节奏虽然没变 , 可只要有“加更”存在 , VIP会员在情感上并不会因为自己还能享受同样更新节奏就毫无波澜 。 所以为了让客户满意 , 在今年率先取消超前点播时爱奇艺就表示:“为了给会员提供更好的体验 , 我们主动取消了超前点播 。 ”
读娱君总结来说 , 国内视频平台会员业务发展至今的特点是:价格起点低、权益起点高、找增量难 。
所以因为市场基础、竞争历史、用户消费水平等等大量因素 , 国内视频平台其实没有客观条件去和Netflix们在会员收费业务上真正“看齐” 。 国内视频平台要真正健康发展 , 目前看还是要从整体较低的会员费率上找增量 , “视频平台的会员订阅价格一直偏低 , 这一现象已影响到了行业的健康发展 。 ”爱奇艺对此次涨价的回应很“直” , 但以行业视角来看也确是事实 。
用户付费反哺优质内容 , 根本逻辑是不变的让会员费从历史造就的低价标准中慢慢走出来 , 在读娱君看来也不仅是为了改善视频平台当下承压的业绩 , 也是对影视内容生态长久、健康、蓬勃发展的必要条件 。 一个最简单的逻辑是 , 好内容需要高投入 , 而影视内容生产又是一个不确定性因素极大的环节——有成功 , 有试错 , 不能说最后一个包子吃饱了 , 前面的吃的馒头就是浪费 。
比如我们看到了《鱿鱼游戏》走红全球 , 看到《怪奇物语》等成为常青IP , 但我们也应该看到Netflix惊人的产量——早在2018年 , Netflix在全球首映的原创剧就已经高达345部之多 , 作为对比 , 2020年国内播出剧目总量才356部;2021年Netflix在美国将发行70多部电影 , 数量是迪士尼的一倍……
国内视频平台们当然没有Netflix那么好的爆款成绩 , 这是事实 。 但Netflix每年为此付出高达百亿美元的内容成本才是Netflix总有爆款的基础 , Netflix之所以能够支撑起如此庞大的支出生产出海量的优质独家内容 , 反过来说也是因为在高定价策略下每个付费用户的支持 。
国内视频平台的发展同样如是 , 比如迷雾剧场、《风起洛阳》、《一年一度喜剧大赛》、《开拍吧》这些作品受到观众好评 , 在背后爱奇艺也势必要付更多内容成本去创新、尝试和挖掘 。 要为观众带来更多精品 , 同样少不了为好内容付费的每一个爱奇艺会员 。

视频平台们亏损的话题不新鲜了 , 简单逻辑概括就是“内容变现没能覆盖内容成本”:相较于Netflix以单一的付费订阅模式支撑起庞大的内容支出 , 国内视频平台早期靠广告 , 中期靠廉价会员+广告+其他 , 但总还是不及像国外流媒体那样“有力”的会员业务对优质内容的支撑之直接、力度之大 。
就像上文所说的 , 流媒体平台能够提供的权益 , 爱奇艺们都已经聚合到了VIP会员权益之内 , 很难像国外平台那样去做许多“区别对待” , 所以对行业来说 , 在不减少现有会员的高清、提前看等权益的基础上 , 合理的会员费提升 , 让订阅收入成为优质内容的有力支撑 , 其实是非常必要的行业优化方向 。
优质内容刺激付费 , 付费反哺优质内容生产 , 良好的商业效应使得视频平台、优质内容、用户三方形成平衡 , 这本身就应该是视频平台的生存发展的良性循环 。 当然 , 我们也希望视频平台们奋勇向前、深耕内容 , 不负付费用户们的这份支持和期待 。
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