新浪微博|会员费上调,不只是视频平台的“过冬”之举

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文 |零壹
12月15日 , 爱奇艺宣布要对会员进行一波小范围涨价 。
涨价的范围涉及黄金会员月卡和季卡的单独购买和连续包月 , 幅度在9%-20%之间 , 年费会员价格则保持不变 , 连续包年价格依旧折合18元/月 。 对于16日价格调整前已经购买连续包月/季/年的用户 , 爱奇艺还会提供为期一年的原价 , 在这期间这部分用户的自动续费依旧维持调整前的价格 。

爱奇艺这波小范围会员费调整还是比较保守的 , 对比来看月卡基本是追上了腾讯视频在今年4月涨价后的价格 。
国内视频平台的日子最近明显不太好过 , 爱奇艺在前段时间曝出裁员风波 , 在行业内人士看来更觉“寒风萧瑟”——行业中规模领先的爱奇艺日子都过得这么不宽裕 , 市场的问题在哪里?行业都在说开源节流 , 节流之外 , 开源难在哪里?
国内视频平台的会员价格低不低?国内视频平台会员价格有没有提升空间?如果用理性的市场思维来说答案很明显:被视为流媒体标杆的Netflix在过去几年几乎是每年都要上涨调价 , 目前其订阅会员价格标准套餐是13.99美元/月(约合89元) , 而国内的视频会员原价一个月都不到一杯奶茶钱 , 更不必说在各大电商营销节中还经常打对折销售 , 折后价格折合每个月恐怕只有个位数 , 实在低得有些可怜 。
在2020年爱奇艺宣布首次调价前 , 视频会员价格在长达九年内没有任何提升 , 这原本就不是正常的市场逻辑 。 究其原因 , 国内用户对网络视频的付费意愿在早期是严重不足的 , 彼时互联网环境对版权内容的保护也明显不到位 。 在这样的早期市场中 , 爱腾优几个主要平台对会员业务的主要目标是“开拓” , 低价高权益竞争市场规模的策略——这种逻辑其实与当下Netflix、Amazon、迪士尼+在印度、东南亚、南美等市场中的策略类似 。
但随着国内视频会员的普及率越来越高 , 国民消费水平、国家经济水平不断增长 , 低定价就越来越成为视频平台发展壮大后的“难言之隐”——爱奇艺和腾讯视频会员规模都已破亿 , 过去几年的飞速增长势必难以长久持续 , 内容成本高企的情况下 , 收入的增量该去哪里找?
而因为上述早期本土市场因素 , 国内视频平台也没有像Netflix那样从一开始就有大量权益分级:Netflix三档会员中 , 8.99美元的基础套餐只支持一台设备、480p标清规格观看;13.99美元的标准档才上升到两台设备和高清视频;最高的套餐支持四台设备、超高清规格 , 但17.99美元价格折合人民币已近120元一个月;2019年Netflix在马来西亚推出了仅需17马来西亚林吉特(约28.7元人民币)的廉价版订阅服务 , 但仅支持以480p分辨率在移动端收看;另一家国际流媒体平台hulu此前则将无广告会员和有广告会员分开售卖 , 分别定价$11.99/月和$5.99/月 。

【新浪微博|会员费上调,不只是视频平台的“过冬”之举】而国内视频平台呢 , 只要内容资源有高清规格 , 平台会员就都能用4K/帧绮映画等最高清晰度观看 , 设备支持数限制也比较宽泛 。 国内各家平台现有的高级会员基本都是为了覆盖电视渠道 , 这其中有电视点播媒体牌照方面的因素 , 而没有像Netflix等平台那样对清晰度和设备数方面进行分级限制 。
那是不是国内视频平台也可以大手一挥推出新会员模式 , 基础会员看标清 , 标准会员看蓝光 , 高级会员看4K?这在短期内绝对是异想天开 , 这种对现有会员权益进行明确削减的行为 , 必然会遭遇大量用户的抵制 。