淘宝客|外卖券公众号迎来微信铁拳,这门生意即将终结

不知从什么时候开始,在微博、知乎、贴吧、小红书等内容平台,乃至抖音、快手等短视频平台,几乎只要是流量巨大的场景,就几乎一定会出现一些“好心人”,来告诉你ta发现了“外卖漏洞”能“1元点外卖”,又或者是分享“如何顿顿外卖不超过10元”的攻略。
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当然,这类攻略的最后就会告诉你,这些美团、饿了么联合一些商家会发出的“隐藏大红包”只能通过特定渠道领取,并且会顺势指明特定渠道就是XXX公众号,只需关注每天就会有满50元减20元、满100元减60元这类优惠券等你来领。
不过,如今微信公众号方面却“不识好歹”,居然不想让用户薅美团和饿了么商家的羊毛,要将“好心人”分享的这些渠道封杀。日前,微信方面发布《关于外卖优惠券类公众号违规行为公告》,宣称发现部分以引导用户领取外卖优惠券为主要业务的公众号(下文简称为外卖优惠券类公众号)存在违规行为,对用户造成骚扰并引发用户的反感和投诉。
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为此,官方宣布自2021年12月9日起,将规范此类公众号相关违规行为,禁止外卖优惠券类公众号以任何形式诱导用户点击菜单栏、回复文本内容;禁止在用户无接受服务意愿的情况下,发送营销内容。事实上,根据外卖优惠券类公众号运营者透露,已有外卖优惠券公众号被微信删除内容,并处以永久封禁的处罚。
事实上,所谓送福利的外卖优惠券类公众号,其实是自去年夏天开始,美团和饿了么两大外卖平台在面临增长乏力的情况下,挖掘存量资源的结果。根据艾媒咨询数据显示,2020年外卖产业渗透率已达16.8%,国内外卖消费者规模也从2015年的2.09亿人/次增长至4.90亿人/次。
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在经过数年的高速增长后,外卖行业陷入增长停滞几乎是必然,因为外卖作为一个利用互联网整合线下餐饮资源的业务,其主要受众的特点,是生活节奏快、时间成本高,外卖能够满足他们的需求。但面对“五环外人群”外卖的优势就不那么大了,所以在这一情况下,为了获得增量以及提升老用户的使用频次,美团、饿了么也重启了“红包大战”。
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但此次与2015年不同,如今在外卖市场,美团、饿了么的双头垄断局面已经形成,并且两者此前都用了相当长的一段时间来降低补贴获得市场份额,如果直接面向用户重启烧钱补贴的策略,几乎等于此前的努力全部功亏一篑。为此美团和饿了么选择从“淘宝客”的玩法中汲取经验,开发出了外卖CPS(cost per sale)。
简而言之,这些外卖优惠券类公众号的运营者其实是就外卖圈的“淘宝客”,用户从这类渠道领取了优惠券并下单后,运营者自然就可以获得返佣,并最终实现你点外卖他挣钱的效果。这种模式看似很好,消费者、公众号运营者、美团和饿了么都能拿到自己想要的。
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然而,坏就坏在做外卖优惠券类公众号的成本实在太低。相比于其他类型的公众号,外卖优惠券类公众号根本无需创作高质量的专业性、原创性内容,只需给用户提供美团和饿了么的优惠券即可。因为这一特性,也使得外卖优惠券类公众号很快就变成了羊毛党口中“半自动躺赚”、“小白可实操”的无门槛项目,因此也吸引了大量参与者的入场。