平台|为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商？

编辑导语：如今随着互联网的不断发展，各互联网企业都开始做电商平台。如今市面上较大的电商平台是淘宝、京东等等，而为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商呢？本篇文章中作者对此提出了一些自己的看法，快来一起看看吧！

文章插图
绝大部分内容平台涉足电商，都是从对淘宝导流开始的。
因为淘宝是一个“流量黑洞”，长年处于流量饥渴状态，故而十分需要从外界输入流量；与此同时，淘宝又信奉“流量草原”战略，即从多个渠道同时吸纳流量，而不让任何一个渠道变得过于重要。
淘系电商内部的卖家，可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝联盟”进行外部流量采购。
在这个过程中，内容平台的创作者能赚取佣金，内容平台本身往往也会与阿里签署合作协议，从中分到一杯羹。

文章插图
资料来源：淘宝联盟
对于主流内容平台而言，介入电商产业链的过程，往往可以分为如下四个阶段：
第一，主要接受品牌广告以及跳转到电商平台（一般是淘宝/天猫）成交的效果广告。
在这种情况下，内容平台自身完全不介入交易环节，与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似，仅仅是电商交易的流量来源。
第二，接受购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式，让交易环节在自身平台发生，事实上后台对接的仍然是电商平台（主要是淘宝/天猫）的货物。
在这种情况下，内容平台可以自称已经产生了电商GMV，事实上仍然只是一个流量输出者。
第三，开始搭建自己的电商货源，包括自营商品和第三方卖家体系；但这是一个漫长的过程，在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。
在这种情况下，内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV（真实），以及广义的第三方GMV（虚假）。
第四，自建货源已经非常完善，商品品类覆盖较广、履约能力较强。内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式，一边开始限制对第三方电商平台的导流。
在这种情况下，内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”，形成了交易闭环。
【平台|为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商？】此时此刻，我们可以认为：

小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡；
微博、知乎是典型的第二阶段平台；
B站正在从第二阶段向第三阶段过渡；
微信是典型的第三阶段平台（但它背靠的第三方不是淘宝，而是京东、拼多多）；
抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。

对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言，达到第四阶段、形成电商交易闭环，可能都是最终理想。
它们有的激进、有的保守，但总是想抓住时机建立自己的电商生态。
以B站为例，对电商产业链的渗透已经进行了四年，虽然至今尚未赚到什么钱，却也取得了一些进展：

2017年，B站推出以ACG、泛二次元为主的会员购。虽然交易规模很小，总归是有了一个电商业务的支点。
2018年底，B站接受阿里巴巴投资，为内容带货创造便利。2019-20年，B站不断鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频，不过实际带货规模还是很小。这个阶段可以称为B站的“小红书化”。
2020年以后，B站转向扶持直接带货，带商品链接的内容越来越多。在2021年9月的“本命好物节”上，B站第一次举行了全站规模的大型直播带货活动，而且是以自营的会员购商品为主。
- 上一页
- 1
- 2
- 3
- 下一页