四方食事 , 不过一碗人间烟火 。 后疫情时代 , 健康烹饪风口加速到来 , 厨房正在成为热门消费场景 。
随着当代年轻人逐渐掌握消费话语权 , 整体消费观念也呈现出多元化和品质升级的趋势 , 即便是一口锅 , 人们也希望它不仅具有高颜值 , 更能在功能体验上破解烹饪之难 。 由此 , 也带动着整个炊具市场对“年轻化”趋势的追赶 。
新炊具品牌意可味 , 深谙美食带来的治愈和当代年轻人的厨房痛点 , 基于对用户消费习惯的社科洞察 , 打造出品质、功能与颜值兼具的系列锅具 , 满足消费者对品质生活的诉求 , 通过品类卡位 , 成功抢占消费者的心智空间 , 使得品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出 。
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以差异化竞争细分赛道
品类卡位打响品牌生存战
什么是品类卡位?
作为一项新的营销战略 , “卡位”取词于篮球运动 , 指在激烈的篮球比赛中 , 当篮球置于空中时 , 球员精准地判断篮球的有效落点 , 并依据此先于对手抢先占据有利的位置 , 从而将对手阻挡在最佳位置以外 , 从而获得篮球的控制权 。 在这个的过程中 , 精准地预判是整个策略的先决条件 。
对于品牌而言 , 品类卡位则意味着从细分品类切入市场 , 使得自身具有足够的差异化来形成一个新的品类 , 从而抢占市场 。
这一战略的底层逻辑是:消费者一般都会先做品类思考 , 再听品牌表达 。 比如想买一台冰箱 , 首先想到西门子;想买一台空调 , 优先选择格力……对于一个初创品牌来说 , 想要直接和那些已经牢牢卡主品类的品牌竞争 , 几乎是不可能的 。
意可味同样面临着这样的难题 。 国内厨具市场规模已达千亿级 , 一些头部品牌已经长期占据消费者的心智空间 , 于意可味而言 , 唯一的出路就是通过差异化闯出一条细分赛道 , 从消费者的认知出发 , 帮助他们降低决策成本 , 在众多竞争对手中选择自己 。
只有在品类上卡位成功的时候 , 才有机会在行业中产生影响力 , 变身领导品牌 。
挖掘品牌自身独特价值
意可味的“品类卡位两部曲”
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当然 , 品类卡位战不是为了细分而细分 , 而是要挖掘品牌自己独特的价值 。
需求在先 , 产品在后 。 意可味首先思考的 , 是如何从更细致的角度关注用户需求 。 在社会逐渐社群化、细分化的今天 , 不同的人群有着其不同的心理触点 , 已经很难指望把所有产品卖给所有人 。 基于烹饪群体年轻化的市场整体趋势 , 意可味将目光聚焦到年轻消费者身上——他们乐于为颜值买单 , 注重对品质生活的追求 , 他们爱体验 , 也爱分享 。
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在深入研究消费者的使用场景和要达成的目的后 , 意可味明确了目标用户需要怎样的产品 , 也就是完成了品牌的定位与对位;而紧接着的产品设计和应用 , 即是品类卡位 。
一方面 , 意可味基于不同食物的颜色差异化 , 将产品巧妙地划分为热情活力、愉悦时尚、自然健康、舒适品质4个色彩维度 , 采用温暖舒适的莫兰迪色系 , 加之简单自然的整体设计 , 重新定义了高颜值的锅具品类 , 一举获得了众多年轻用户的青睐 。
另一方面 , 意可味借助总部位于“五金之都”浙江永康的地利 , 持续放大在产品工艺上的优势 , 精选优质不锈钢铝合金和高端涂料 , 拥有先进的铝锅表面粗化线(简称CAA线)、300+专业研发工程师、400项发明专利 , 使得产品具备了锅身轻巧、高效导热、耐酸耐腐、抗菌升级等独特的卖点 。
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