自动驾驶|品牌们，别为流量明星打工了( 二 ) 腾讯|新东方|钛媒体

首先，因为消费升级和消费者对内容要求提升，不管是发通稿请明星的品牌传播，还是买量做投放的数字化营销，如果没有好的内容和好的运营，其效果都会大幅度减弱；其次，即使产生了效果，那效果也并非属于品牌，而是属于内容制作方。
在前段时间，有个品牌商接受采访时就曾经质疑：“在直播间出血大放送，带来的知名度是品牌的还是李佳琦的？花钱请王一博做广告，是增加了品牌的黏性还是粉丝的黏性？”

显然，消费者在李佳琦那里买到了优惠商品，心想的是这个直播间真实惠，而非对品牌产生忠诚度，王一博的粉丝看在“哥哥”面子上惠顾品牌，带来的也只是流量，而不是心智。
要创造消费者心智，就要品牌自己来做“复利营销” 。
二、消耗流量，还是创造内容？
本次B站所发布的“品牌银行” ，提供的是一种比传统营销“时效更久”的复利营销模式。
在当前，许多品牌数字化营销和投放的核心工作，就是在吸引眼球的同时提升UV ，向流量要转化率。只要转化率比别的品牌高，那么就能创造优势。

这种逻辑当然没错，但是从总体而言，只要营销模式依然是以流量一次性消耗为主的“单次”营销，那么在当前的流量付费机制下，单纯提升转化率之路是会越走越窄的——流量价格一直上涨，总有一天会贵到只有高利润赛道的头部企业用得起，所以治标不治本。
因此本质来讲，传统营销和复利模式的核心区别，其实是到底是对流量的消耗，还是能够复用乃至增值。而本次AD TALK大会认为，要实现流量增值的复利模式，第一个关键在于对内容价值的重新认知，如果说传统的内容营销，侧重点在营销，内容只是顺带。那么在复利模式中，只有内容为1 ，后面的无数个0才会有价值。
在B站过去一年里，我们可以看到，真正“出圈”的营销首先是内容的出圈。领克召集令之所以浏览量达840万，远超同类型活动，是因为其虚拟歌姬泠鸢共创的广告曲， MV被三次顶上B站热门榜；何同学《我做出了苹果放弃的产品》成为社会性话题，让乐歌直接涨停的前提，是其对内容的精雕细琢，以及堪称“科技版手工耿”的动手能力。

UP主“老师好我叫何同学”
当然，内容优势可以转化为营销优势可以说是常识。任何品牌都不介意在有条件的情况下追求更好的内容，只是优先度不及买量和投放。而B站品牌银行证明的是，内容优势积累到一定程度，可以产生“质变” 。
首先，优秀的内容营销可以让品牌沉淀的不仅是数据资产和用户资产，还有内容资产。众所周知，当下大多数内容都有较强的时效性，图文营销内容在优惠过期之后就会失去阅读价值，直播间播完就春梦了无痕。但是B站过去一年里，有4000多个商单内容冲上热门，这些内容45%的流量来自于7天之后的播放，因此在品牌银行中，积累的内容可以在比较长的时间里发挥其价值。

B站副董事长兼COO李旎
另一方面，比起“裂变营销”“引爆话题”“精准投放”等偏运营的手段，以优秀内容为核心的复利营销是真正可以兼顾品牌传播和营销效果，实现“品效合一”的营销方式。 B站长期以来都是各路品牌“掉码”和重塑新形象的主阵地，支付宝、小鹏在B站变成梗王，紫米和鲜丰水果在原神评论区打架。这些品牌与用户的有趣互动，很容易激发用户对品牌的兴趣，继而主动搜索了解。 B站数据显示， 2021年投放量最大的前100个品牌， 11月份用户对品牌的主动搜索量，是1月份单月搜索量的2.75倍。