三十年前 ， 水浒卡是孩子们之间的“硬通货” ， 但钱不是；如今 ， 曾经和小浣熊一起吃脆皮面的“后浪”长大了 。于是 ， 盲盒营销迎来了大爆发 ， 其影响力早已局限于玩具领域 。毫不夸张地说 ， 现在是一个什么都可以盲盒的时代 。
什么是盲盒营销？也就是说 ， 当不同的物品放在盒子里时 ， 消费者可以凭运气赢得商品 ， 这可以大大刺激用户的回购率 。以POPMART为例 ， 隐藏设计的潮流玩具随机放在密封的盒子里 ， 消费者开箱后才能知道自己买的是哪一款 。这种盲盒销售模式激发了很多粉丝的收藏欲望 ， 抽得越多越上瘾 。
【安徽成人优品科技有限公司,成人优品加盟热线】继POPMART“出圈”之后 ， 星巴克、宜家、乐高、名创品、旺旺等 。都已经开始销售自制盲盒产品 。在如今的线下商场 ， 盲盒零售店甚至自动盲盒售货机并不少见 ， 周围都是一圈自发的盲盒“氛围团”成员 。
到目前为止 ， 盲盒已经从潮玩传播到了整个大众消费领域 。无论是线上游戏、线上电商、线下零售 ， 甚至是资本市场 ， 以品牌营销的方式增加销量的盲盒随处可见 。加速裂变的盲盒游戏已经成为“后浪”的一种线上名人营销 ， 渗透到服装、餐饮、旅游、文化创作甚至基金销售等各个行业 。
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“现代社会让人获得满足感的 ， 一定是非刚需产品” 盲盒营销的进化
业内普遍认为盲盒起源于日本 。日本百货公司过去在新年期间出售福袋 。福袋的内容不会提前公开 ， 价格较高的产品往往会放在里面 。消费者可以获得有趣的购物体验 ， 商家可以成功清理库存 。随着时间的推移 ， 福袋已经成为新年期间的常规促销手段 。
盲盒的第一圈也来自与第二维的结合 。上世纪70年代 ， 日本万代株式会社制作了人物的橡胶模型 ， 放入绞蛋中推出 。玩具的款式需要打开才能知道 。一旦卖出去 ， 就出现了“扭蛋热” 。扭蛋在日本流行了近50年 ， 扭蛋用户中有一句话“扭蛋毁一生 ， 入坑穷三代” 。
随着日本“扭蛋营销”的盛行 ， 中国商界也在尝试一系列的“集卡营销” ， 其中最具代表性的就是小浣熊制作的《水浒传108会集卡》 。卡牌营销就是说 ， 如果买不到一套《水浒传108》 ， 只能重复购买 。
“后浪”对“万超”乃至“盲盒”的营销模式非常感兴趣 。据统计 ， 目前全球市场规模约为236亿美元 ， 而中国市场不仅规模大 ， 而且增速全球领先 ， 年化增速接近50% 。其粉丝年龄大多在18-35岁之间 ， 平均年龄27岁 ， 主要是一二线城市的年轻白领 。
为什么盲盒这么受“后浪”欢迎？给“后浪”留下深刻印象的更多是情感而非物质 。这正是POPMART创始人宁所说的 ， “我认为现代社会的人们必须满足于非刚需产品 。”
市场咨询公司凯度推出的《“Z世代”青年消费力白皮书》显示 ， “对于‘Z世代’来说 ， 消费的内在驱动力不仅仅是获得物质上的满足 ， 更重要的是拓展社交圈、自我愉悦和探索这些深层次情感诉求的存在 ， 它们正日益成为重要的消费驱动力 。”
对于“后浪”来说 ， 花几十块钱享受一次精彩的体验和产品是很正常的 。目前POPMART主流产品的价格在59元左右 ， 正好适合有很多想法但钱包不深的“后浪” 。收集爱好是成年人延长童年的一种方式 。随着“后浪”的发展 ， 似乎一切都可以放进今天的盲盒 。
盲盒正在从小众文化进入主流大众市场 IP+盲盒+裂变
随着盲盒经济的持续繁荣 ， 各品牌都在积极推进盲盒营销 。相比网络名人带来的一些转瞬即逝的商品 ， 盲盒热还没有消退 ， 甚至有愈演愈烈的趋势 。主要原因是IP和盲盒的结合成功延续了盲盒的热度
度 。
基于“IP+盲盒+裂变”的商业模式 ， 曾经小众的盲盒 ， 一夜之间成为年轻人喜爱的热门文化派别 。IP在手 ， 依托零售渠道的创新 ， 再加上盲盒的发挥 ， 以及互联网的裂变 ， 盲盒从小众文化逐渐进入主流大众市场 。
大部分品牌人认为 ， 盲盒的重心在于IP ， 盲盒只是销售模式创新 ， 核心仍是盒子里的内容——IP 。盲盒营销需要依附于IP的强大 ， 否则难以产生足够的用户回馈以及复购 。但盲盒市场的门槛并不高 。这就是如今星巴克、宜家等纷纷进入盲盒领域 ， “万物皆可盲盒”的最大原因 。
但也有一部分品牌人认为 ， 盲盒营销的关键在于体验 ， 而不是IP 。
在玩具市场中 ， 漫威和芭比娃娃绝对是顶尖IP了 ， 但惊喜娃娃更畅销 。惊喜娃娃是美国MGA娱乐集团旗下的大IP ， 主要针对儿童市场 。在咨询机构NPD发布的《2019年全球13国玩具市场报告》中 ， 惊喜娃娃是销售最好的IP ， 力压芭比娃娃和漫威 。在2018年的年度畅销玩具Top10中 ， 有8款来自惊喜娃娃 。
惊喜娃娃这个IP的体积小巧 ， 风格夸张 ， 色彩出挑 。惊喜娃娃的成功源于对市场的精准洞察：MGA娱乐发现油管(YouTube)上惊喜娃娃的开箱视频特别火 ， 于是就做出了一款适合展示开箱过程和儿童体验的玩具 ， 然后借助油管上的儿童网红带货 。
和很多盲盒一样 ， 惊喜娃娃的包装是不透明的 ， 娃娃和配饰都藏在包装里 ， 你不打开就不知道买到的娃娃是什么样子 。基础款包装就是一个球 ， 里面有个娃娃和配件 ， 包括衣服、鞋子、配饰等 。进阶版是一个手提箱 ， 盲盒主体被一层特殊的粉末包裹 ， 要用水将粉末溶解 ， 才能看到盒身 。整个开箱仪式的最高潮点 ， 是扯下包裹看见娃娃的那一刻——孩子们会为自己抽到了最渴望的娃娃而欢呼 ， 或者为不喜欢或重复的娃娃而叹气 。
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而让父母“发愁”的是 ， 每一款惊喜娃娃的包装里都有一个收藏指南 ， 里面将所有的娃娃都罗列了出来 ， 这种方法毫无疑问会吸引一部分小朋友继续购买 。同时 ， 和中国的盲盒一样 ， 惊喜娃娃拥有所谓的稀有款 ， 并由此衍生出了二手交易市场 。
就开箱体验来说 ， 惊喜娃娃确实称得上“惊喜” 。正是立足于开箱体验 ， MGA娱乐将营销的主阵地设定在油管 ， 因为小朋友们把之前看电视的时间都用来刷手机了 。品牌主阵地的转变 ， 令一批儿童网红顺势而生 ， 福布斯发布的《2020年油管收入最高明星榜单》显示 ， 9岁男孩Ryan Kaji连续三年名列第一 。作为一名拥有千万粉丝的油管超级网红 ， Ryan去年的收入高达2950万美元 ， 而他的视频主要就是玩具开箱体验和游戏直播 。
出色的开箱体验 ， 以及通过短视频产生品牌裂变 ， 导致惊喜娃娃战胜了芭比等顶级IP ， 迅速占据了市场份额 。
在盲盒营销中 ， IP、消费者体验乃至口碑裂变 ， 拆开来每件都不是新事物 ， 但是如何将这些元素重新组合 ， 以适应新的市场需求 ， 值得每个品牌去探索 。
以往的盲盒只是抓住客户的收集心理 ， 如今可以通过与算法的结合 ， 创造更多可能
隐藏的算法
抓娃娃机比拼的是技术 ， 而盲盒靠的是运气 。盲盒吸引人的地方在于你永远不知道下一次会抓出什么东西……
也许算法知道？
在盲盒营销中 ， 品牌往往通过“成套收藏”来达到事半功倍的效果 ， 即通过推出系列玩偶来吸引消费者重复购买 ， 直到集齐全部 。但玩偶的出现概率 ， 往往经过严密的算法设计 ， 收集难度很高 。所以 ， 看似随性的盲盒营销 ， 其实背后潜藏着算法的痕迹 。随着人工智能(AI)算法的精进 ， 在盲盒营销中 ， 越来越多的品牌开始利用算法来达到营销业绩的最大化 。
以宝马为例 ， 在2020年的“618”电商庆典中 ， 为了向年轻消费者推介新BMW X1和创新BMW X2两款车型 ， 宝马策划了 “在线抢盲盒、到店拆盲盒”的营销活动 。首先利用算法对潜在客户进行分析 ， 圈定了精准的投放人群；接着 ， 花钱购买了盲盒的用户几乎都会选择去线下门店中拆盲盒 ， 这自然能将线上流量引流到线下门店；最后 ， 依托引流来构建完整的购车体验 ， 形成宝马新的营销闭环 。
再看看美国的Stitch Fix ， 这是一个通过算法来实施盲盒营销的个性化服装电商平台 ， 特点是将机器学习算法和设计造型师相结合 。用户只需要在其官网注册账户 ， 并根据问卷提示来提交尺寸和风格等相关偏好数据 ， 就能简化决策 ， 提升购物体验 。
Stitch Fix通过AI算法进行数据学习 。他们开发了一项名为“时尚快闪”的技术 ， 让用户每天对一组服装搭配图片进行评分 ， 从而累积了超过10亿份评价数据 。结合专业设计造型师的搭配建议 ， 专门提供盲盒形式的服装订阅服务 ， 为用户挑选5个服饰盒子 ， 从偏好和专业搭配角度 ， 给到用户意料之外的服饰推荐 。用户可以从5个盒子中挑选中意的服饰 ， 为其付费 ， 不合适的可以退回……
以往的盲盒只是抓住客户的收集心理 ， 如今可以通过与算法的结合 ， 来创造很多可能 。
想想看 ， “你会收到一个盒子 ， 但你不知道里面是怎样的衣服 。”这对于喜欢新鲜感的女孩子来说 ， 简直乐此不疲 。而通过算法 ， 盲盒的卖点不只是你不知道盒子里装的是什么 ， 更在于精准地满足了后浪们对于小惊喜的渴求 。(顾冰)
来源： 文汇报